股价暴跌33.49%,医美乱 局难解新氧如何独善其身?

2019年11月11日 17:19

8月29日,新氧发布2019年第二季度财报,数据表明,其营收 和净利润呈现大幅度上涨趋势。其中营收为2.85亿元,同比上涨87.3%,净利润为2930万元,同比上涨230%。虽然各 项财务表现不错,但新氧 深受背后医美乱象影响,截止到8月29日收盘,其股价大跌33.49%。

长期以来,新氧一直备受争议。尤其是 医美行业爆发式增长之后,背后隐 藏的黑色产业链被挖掘出来,缺少资格,违禁药 品等问题层出不穷,新氧作 为医美平台负有不可推卸的责任。虽然新 氧也在积极整改,但实际上收效甚微,这或许 将对其未来表现产生深远影响。美股研 究社也将持续关注医美行业的后续发展。

营收和 净利润同比上涨,亮眼数 据难以掩盖背后危机

从营收上看。新氧2019年第二季度营收为2.85亿元,同比上涨87.3%,超过新氧于Q1财报发布的Q2营收预期值。我们看 到新氧营收增长主要是两方面的原因,一个是 付费用户的转化率提升,一个是 客户单价有所上涨。新氧CEO金星透露,新氧齿 科平均客单价高于3000元,比医美 业务的平均客单价更高。

从盈利来看。新氧2019年第二季度净利润为2930万元,同比上涨230%。非美国 通用会计准则的净利润显著增长,达1.022亿元,去年同期为1270万元,同比增长805%。但值得注意的是,新氧第 二季度的净利润呈环比下降趋势,财报显示新氧2019年Q1净利润为4590万元,对比之下,第二季 度的净利润环比下降36%,这或许 与新氧近来面临的乱象有关。

同时GMV和合作 商家数量也在增长。2019年第二季度,新氧平 台促成医美服务交易总额为8.929亿元,相比去年同期增长81.9%。付费医疗机构数为3157家,相比去年同期的2265家增长39.4%。

从用户数量上看。一方面 用户数量快速上涨,2019年第二季度,新氧移 动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,较去年同期增长72.5%。另一方 面付费用户转化率提升。付费用户数为20.15万,较去年同期增长118.8%,付费用 户增速超过月活。

从财报数据上,我们看 到新氧的财报数据十分亮眼。但是我 们同时注意到新氧股价暴跌,这不仅 与医美行业的乱象有关,也与新 氧平台自身有关。新氧或 许没有整治整个行业的责任,但是平 台自身对于入驻机构的监管却必不可少。从媒体 的报道中我们发现,新氧的 营销能力大于他的专业能力。若是平 台监管难以使得用户和投资人满意,其股价 还将持续受到影响。

获客成本高速增长,医美乱象难以改善

新氧的 股价暴跌还与获客成本的上涨以及竞争对手的崛起有关。我们看 到医美行业近年来高速发展,虽然市场扩大,但也引 来大量资本入驻,导致一系列企业崛起,这些企 业不仅加剧了竞争,还使得 获客成本不断上涨。企业的 营销成本上升还会导致研发投入减少,管理支出减少,从而导 致一系列连锁反应发生。

(1)医美行业市场巨大,投资涌 入导致获客成本上涨

医美行 业呈现爆发式增长。据ISAPS预测,至2020年我国 医美市场有望达到3150亿元,2015到2017年的年复合增速高达42.23%,预计2018到2020年的年复合增速达29.35%。到2022年,我国消 费医疗市场将达到万亿规模。巨大的 行业规模吸引着资本快速进入,资本涌 入造成的一大结果便是获客成本的上涨。

新氧的 获客成本或将成为盈利的阻碍。Frost & Sullivan数据显示,医美服 务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%。且预计 在医美服务平台上的获客总支出将由2018年的13亿元增长至2023年的126亿元,年均复合增长率达到58.2%。

获客成 本的上涨将进一步占据公司的资金。从而使 得公司难以投入资本加强内部管理和平台监管,这将使 得整个行业陷入营销陷阱。

(2)医疗乱 象遍布行业上下游,平台难 以实现有效监管

资本的 持续涌入造成的另一不良结果便是行业乱象。目前医 美行业上中下游都有大量资本进入,医美行 业作为医疗行业,具有投资大,盈利周期长,资格要 求高等固有难题,但随着市场火爆,诸多资 本使得非法行医,违禁药品散播开来。根据中 商产业研究院统计,目前在 国内卫生部门注册的医疗美容机构有10000余家,而经过逐级正规训练、达到卫 生部要求的整形外科医生不足3000人。这就使 得不少没有资格的机构非法行医。

新氧作 为平台难以实现监管。新氧并非是医疗机构,仅仅是中介平台,且出于 企业盈利的本性,对于医 疗机构的管理难以深入,这使得 诸多机构心存侥幸,避开了平台的管理。而新氧 美丽日记更是被指责存在诸多虚假消息。新京报 就发表相关文章直指新氧平台中的商家涉嫌出售违禁药,新氧还 被披露在平台中存在着不少"变美日记"和评论都有造假"灰产"、刷单的问题。

(3)资本涌 入导致医美平台层出不穷,新氧面临竞争危机

资本涌 入还会导致竞争加剧。高临咨询总结,据不完全统计,2017年5月到2018年6月,医美行业共发生16起投融资事件,涉及14家机构与企业。虽然近 年来由于有关部门监管导致资本有所降温,但投资 情况依然较为火爆。

这就使 得新氧面临激烈的竞争环境。目前新 氧的对手分为两类,一类是 和他一样的平台,包括更美、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器。另一类 则是巨头投资入场的平台,包括天猫,京东,美团等等。今年6月中旬,天猫上 购买医美类产品的人数环比5月增长了2.34倍。与其他平台相比,天猫,京东,美团这 些大平台或许才是新氧最大的对手,依托背 后集团完善的生态,不管是 产品推广还是内容建设都比新氧更容易。

构建生 态闭环提升专业化能力,新氧或 难以解决行业问题

为了解 决目前面临的问题,新氧采取了诸多策略,其中最 为人瞩目的是两点。一是通 过完善内容生态建设,继续提 高自身的营销闭环能力,一是通 过提高专业性来解决平台乱象问题。不过值得注意的是,这两大 策略对应的两大问题并不容易解决,新氧或 许还需要更长的时间。

(1)建立社 区打造竞争壁垒,内容管理仍有待提高

新氧通 过社区化经营来建立优势。截至2018年12月31日,新氧的 美丽日记平台已经累积了200多万篇。新氧通 过用户分享经验,医疗机 构媒体号分享医美知识,成功打造了生态闭环,用户从 新氧上了解到医美信息,再通过 新氧与医疗机构接触完成医美业务。而美丽 日记的作用与小红书的种草功能相似。随着用户的深入了解,未来转 化为付费用户的概率就会提高。

但内容管理并不容易。前面提 到平台存在的虚假内容,广告内容层出不穷,新氧想 要获得好的效果必须持续投入成本进行管理,但这样 难免影响内容分享。而且新 氧仅仅是中介平台,在内容 管理上或力有不逮,难以分辨其中内容。不过,新氧也 在积极打击虚假内容,目前新 氧通过技术拦截的可疑日记有129万篇,人工审核团队过百人。

(2)提升专 业化服务挽回消费者信心,但中介 平台难以深入行业管理

新氧正 在提高专业化服务。新氧虽然是中介平台,但为了 减少存在的医疗乱象,提升自己的服务水平,也在加速专业化发展。一方面 招聘专业医疗人员,另一方 面增加技术投入,研发人工智能。2018年,新氧推出魔镜系统,它是由新氧公司的Face AI-Lab历时半年多时间研发,推出的 一款效果模拟辅助系统,专注于人脸识别、深度学 习在医美领域的研究与应用。2019年8月,新氧上 线人脸识别认证系统,成为国 内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。

但想要 通过专业化服务解决目前存在的医美乱象则并不容易。一来医 美已经形成了成熟的供应链,新氧既 不涉足上游医疗器械和药品的制作,又不涉 及线下场所管理,难以解决行业乱象。

综上所述,新氧虽 然财报表现不错,但背后 存在的医美乱象问题难以解决。而且随 着有关部门监管加强,新氧未 来的表现可能将持续受到影响。不过我 们也看到了新氧的努力,截止到发稿为止,新氧股价有所反弹,但能否 回升还是未知之数。未来美 股研究社将持续关注新氧的股价表现。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮 助中国投资者理解世界,专注报 道美国科技股和中概股,对美股 感兴趣的朋友赶紧关注我们

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