瑞幸们和星巴克的差距,藏在这家旗舰店里

2019年11月10日 11:31

和天津其他 100 多家星巴克门店相比,恒隆广场旗舰店的员工围裙特殊许多。这里有调酒师专用的黑色衬衫、茶饮吧台的中式灰色工服,以及参加咖啡大使比赛才能获得的咖啡色围裙——在以围裙定级别的星巴克,这个组合意味着——臻选旗舰店。

星巴克调酒师身着黑色衬衫和个性领结。 来源:受访者

在进入天津 18 年后,星巴克 8 月 30 日终于开出了第一家臻选旗舰店,并首次把茶瓦纳(Teavana)和酒吧Bar Mixato带到了这里。

这是继星巴克臻选北京坊旗舰店、星巴克臻选深圳湾万象城店后,最能代表星巴克上海烘焙工坊产品精髓的一家殿堂级旗舰店。

更重要的是,这出现在天津市级文物保护单位——天津浙江兴业银行旧址里。

兴业银行旧址建于1921年,见证了天津金融与工商业变迁。 来源:受访者与古为新

兴业银行大楼由中国第一批留洋建筑师沈理源设计,这所西洋古典风格的建筑见证了天津金融与工商业变迁。1921年始建,它是民国时期鼎盛一时的银行所在。上世纪80年代,先后变成永正裁缝店和外贸兴业商场。

几经变迁,这栋大楼如今的业主变成了天津恒隆广场。天津恒隆广场总经理朱天博告诉 PingWest 品玩,兴业银行旧址空置了将近 10 年。因年久失修,他 2013 年来这里的时候,“水都能没过鞋子”。在修缮工程完成后,他曾带快时尚Zara、法餐ANGELINA等品牌看过这个旧址,但因改造需经文物管理部门审批,最终都未达成合作。

2016 年,星巴克中国零售业务总裁兼首席运营官蔡德粦走进了这座建筑。即便是走全球标准化运营的路子,星巴克也从未放弃过在各地开设个性化门店的尝试,这个历时百年的文物成为了星巴克开设旗舰店的新标的。

星巴克臻选天津旗舰店。 来源:受访者

敲定在这里开设天津旗舰店时,一个巨大的难题摆在蔡德粦和团队面前:在文物保护单位做买卖可不是件容易的事情,改造需要经过政府审批,既要对文物本身的空间格局善加利用,又不能破坏建筑的原始风貌。这意味着要投入巨大的资金、精力和时间,以及与政府部门的频繁沟通。

这个难题落到了星巴克中国旗舰店设计总监郭品均肩上。

她清晰地记得第一次走进兴业银行旧址的心情:“第一次走进来很震撼,但同时又是巨大的压力。融为一体是最难的,如何在百年建筑里营造出独特的星巴克体验?如何在保证原有状态的前提下,满足商业的推广?”

文物管理部门给她的要求是:可逆原则和最少干预原则。即便做出最大让步,也仅允许在店内打 6 个孔。

一场历时 3 年,200 人力参与的答题就此开始。

在改造之初,星巴克的项目团队用高清摄影技术保存了建筑数据,建造了旧址的模型,以作为未来恢复原貌的依据。

接下来,建筑内可拆卸的部分,比如红木窗下的木门被允许移走,为统一风格腾出空间;老银行大厅中央的喷泉也被完整移走保存,作为安置虹吸壶、黑咖啡机等咖啡煮制器具的员工操作区。

星巴克臻选天津旗舰店改造后内景。 来源:受访者

那些不能拆卸的部分,要么做出新的隔断空间,要么重新利用起来。

原有的银行员工格子间无法利用,星巴克的项目团队就新砌起一堵墙隔离开来,在墙上装上以“咖啡的故事”为主题的木刻壁画。

老银行中央有个三层楼高的半球形穹顶,建造之初是透明玻璃覆顶,以便在电力供应不足的年代提供自然光照明。星巴克团队改造时,原本的灯饰被拆下保存,穹顶中间布置了星巴克标志型的咖啡树手绘。

星巴克臻选天津旗舰店。 来源:受访者

除了风格上的统一,穹顶的背后还隐藏了灯光、空调、消防跟踪等多个功能。

郭品均介绍,在仔细计算过穹顶的弧度、灯光光路后,设计团队才和专家论证选择了两个区域安装灯带——既能满足照明需求,又能把改造控制在最小可控范围。

穹顶本就具备拢音效果,“以前坐在这里讲话都有回音的”,郭品均告诉PingWest 品玩,新的穹顶使用了使用了吸音软包材料,以消解消费者身处巨大建筑的空旷感。

老银行的对外接待区都是木地板。项目团队给木地板做了编号、封存之后,又在地面上使用了符合实用需求的新地板。

至于老银行留下的缀有石雕的交易柜台是要包起来,还是继续利用?设计团队最后决定在柜台的大理石台面上加贴一层犀牛皮类保护膜,“你去摸,这个是感受不出来的,”郭品均说。柜台侧面 24 组狮子造型的石柱则被加装透明保护罩。

星巴克臻选天津旗舰店。 来源:受访者

值得注意的小细节是,在柜台旁边,星巴克还放置了几张站立饮酒小圆桌。设计师解释这是出于最大程度保护原有建筑的考虑。如果放置座椅,消费者的脚可能踢到柜台。

柜台边的站立小吧台。 来源:本文作者

臻选吧台下的大理石也被星巴克做了防水、防老化、防渗漏的处理;走线是破坏整体风格和消耗打孔“名额”的敌人。最后照明电路被隐藏在了柱子上看似不起眼的黄铜装饰纹路里。

照明电路被隐藏在了柱子上的黄铜装饰纹里。 来源:本文作者

郭品均对 PingWest 品玩坦承,在整个改造中,她有过无数个想要放弃的瞬间。改造需要和专家密切沟通和听证,专家们的疑虑在于,在大量客流涌入星巴克时,文物能够得到多大程度的保护?“这些事在他们专业领域从来没有人做过,他们很难想象墙面封起来以后是会是什么样子,原来的顶灯换掉后再加新穹顶,会不会有破坏?”郭品均说,设计团队需要做详细的设计演示,证明两者可以兼顾。

直到改造完成,项目团队共在这座老建筑里钻下了 5 个洞用来解决上下水,比相关部门给出的要求还少 1 个,“超额完成了任务”。

这是星巴克撂给瑞幸们的艺术品

从财报来看,最为全球首屈一指的咖啡零售商,星巴克对中国市场的倚赖程度越来越强。2018 年,它甚至把重要的投资者大会放到了中国,并把原本用于全球级高管上台发言的时间留给了中国区团队。

在这个市场,星巴克正在面对瑞幸、连咖啡等身姿各异的模仿者和竞争者。星巴克在中国区的开店计划提速 20%,计划未来 5 年每年在中国平均开出 600 家门店;到 2022 年 9 月底,要将中国内地门店总数做到 6000 家。

在咖啡连锁行业突飞猛进,飞速扩张的时代,咖啡连锁运营商纷纷开出更小,更便捷的门店,星巴克也在 2019 年 7 月开出了全球首家啡快概念店,以更轻盈门店来实现“在线点,到店取”。

当被问到如何看待与瑞幸的竞争时,蔡德粦表示,“我们一直都非常欢迎不同形式的竞争,只要它是健康和合理的。不管是在全球还是中国,整个行业都那么大,竞争才能促进行业。”

星巴克认为,对第三空间的重视是星巴克深耕中国 20 年以来从未改变的。借助大型旗舰门店和地标性建筑内的门店来强调消费者沉浸式和创新体验,也是星巴克区别于其他咖啡连锁品牌最重要的特点。

“不断对第三空间进行重新设想和升级突破,希望在更多社区和更多顾客建立更紧密的情感连接。”蔡德粦强调。

蔡德粦并未向 PingWest 品玩透露旗舰店改造的具体投入,但表示“人力和物力的投入是巨大的。花了 3 年时间,如果真的是要完全去追求经济利润,你可以折算 3 年能开多少家店。”

在这里,商业成本似乎不再重要。和其他臻选旗舰店型态的投资一样,不计成本、耗时三年打造一家店——尤其是在地标地段,既是对咖啡品类领导者地位的宣示,也是在告诉复杂的咖啡竞争者:我仍有从容不迫的底气。

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