刺激荣耀不过战术,崛起的红米可是小米集团最广护城河

2019年11月10日 10:24

王如晨/文

导语:

◎冲击荣耀不可避免

◎Redmi运营模式日益丰富

◎正在深化的小米护城河

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Redmi像是与荣耀全面开战的样子。

8月29日,它在京发布了四摄小金刚Redmi note 8(pro)、Redmi首款电视以及笔记本等产品。考虑到两周前荣耀刚发布鸿蒙系统的所谓“智慧屏”,似是冲击对手。

小米集团副总裁、Redmi总经理卢伟冰没否认与荣耀的竞争。但他强调,这不过是“老故事”。跟过去荣耀“像素级”比对小米AIOT相比,只是“小巫见大巫”。

小米集团PR总经理徐洁云表示,一些人觉得荣耀为小米而生,但Redmi肯定不是为荣耀而生,Redmi目标非常明确,就是服务好全球70亿人中的70%。与追求极致体验的小米品牌比,Redmi更追求极致性价比,敢于将那些原被认为高端、实际具备普及能力的技术迅速推向大众。

那么,这场发布会的意义到底在哪里?

竞争是常态,Redmi肯定有冲击荣耀用心,但这更像战术,不可能属于战略。夸克认为,借助新品发布,增强主业,完善品类,丰富运营模式尤其强化手机+AIOT双轮战略,从而驱动小米集团2019财年乃至未来周期整体增长,应该才是Redmi真正的用心。

冲击荣耀不可避免

卢伟冰去年加盟小米,执掌红米。2019年初,红米独立为Redmi品牌。

卢似乎不忌讳公开评点竞对。在夸克看来,这是一种必需。伴随品牌独立,Redmi需在消费者心目中建立更为独立的品牌认知,强化心智渗透。若你去看2013年荣耀诞生以来针对小米的言论,那更明显。

卢之前说,2019年底前,要完成品牌认知强化。发布会上,他表示,(效应)已出来。

此刻Redmi确实面临品类扩张。70寸电视本是既定事。以这一话题切入,它对荣耀的冲击确实无可避免,亦无可厚非。

当Redmi70寸电视公布3799元价格时,行业人士用了“震撼”一词。你知道,55寸荣耀智慧屏电视标准版售价3799元,Pro版售价4799元。

支持荣耀的人士认为,智慧屏与鸿蒙系统足以产生技术溢价。新概念、新系统确实能带来一些特色功能。但在家居环境实际应用,智慧屏短期将很难超越“电视”概念。其他应用如投屏、电视社交只不过是刚需低频。至于分布式操作系统优势,限于产业演进与基础设施,电视场景根本无法充分发挥。本来它也不是足够完善的OS。小米内部人士透露,集团也有分布式系统设计,但不会那样渲染。

卢伟冰说,“智慧屏”拿掉名字,还是个电视,跟小米电视、Redmi电视没有本质区别。

“营销本质是什么?我认为是把复杂信息变成简单语言,以更高效方式传给消费者,让消费者方便购买。当你把简单东西通过概念复杂化时,实际上干扰用户购买。这是违背营销的东西。”他说,反对把简单东西变成“玄学”。

他同时表示,并非反对“智慧屏”名字本身,但“不能换了个名字就变成了卖高价的理由”。

夸克认为,荣耀“智慧屏”推出用心,比Redmi电视复杂得多:除了品类扩张,2019年的华为,因遭美国钳制,终端业务成长面临挑战,“智慧屏+鸿蒙”不仅可以刺激营销,还有向海内外传递不畏封锁、独立发展的信号。

但概念营销似乎用力过猛。“智慧屏”制造了太多模糊,普通用户很难付出高价。夸克认为,从实际传播效应看,“智慧屏”胜了“面子”,但Redmi电视会胜在“里子”。

卢伟冰略显霸道。他说,Redmi电视肯定要做中国第一,小米最好做中国第二,“前两名是我们的,这就是我们的目标”。

你该看到的Redmi运营模式创新

随着Redmi品类扩张与品牌认知强化,我们观察Redmi竞争力的核心视角,开始从产品力过渡到运营模式层面。

关于运营模式,这次发布会,有两个方面带给夸克诸多感受。

第一个方面,就是发生在Redmi note 8身上的前沿案例。

它被称为“四摄小金刚”,突出了6400万像素拍照功能。千元机型确实罕见。不过夸克关注的视角是牵手联发科,内置了G90T。

你或许觉得,不用高通,而用联发科新款,且工艺并非前沿,不值得强调。

Redmi选择联发科出于两个理由:一是联发科近年来的进步,二是Redmi与联发科正在形成一种创新的协同发展模式。

卢伟冰透露,3G、4G时,联发科势头不错。当年RedmiNote2用了X20,不过X系列不成熟,易发热。后来联发科停掉X系列,专注P系列。P60开始,恢复荣耀,一直延续到P90。

联发科这段波折,夸克之前写过。X系列被动集中在2017年上半年之前。2017年底,联发科联席CEO蔡力行接受夸克采访时,展示了深耕移动业务的信心。2017下半年,联发科已将重点集中在P系列和中端,Helio P23、P3基带能力提升后斩获不少订单。2018年AI要素丰富的P90再度提升士气。

Redmi Note8 pro装载的是一个月前发布的G90T,据说制程工艺弱于麒麟810。为何Redmi仍然采用?

那是因为,这是一款Redmi的参与定义的个性化处理器方案。

卢伟冰表示,产业发展至今,手机厂家、芯片厂家已没几家,过去松散的买卖关系面临考验。

过去,想把一款手机想卖给所有人,厂家会在CPU、GPU、NPU间寻找平衡,每个用户侧重点不同。如此,就会形成相对同质化的产品。上游处理器企业面临类似问题。

卢透露,Note用户手机游戏诉求强烈,产品GPU要求高。过去限于成本,游戏手机大都3000元以上。要想在千元机型中实现,难以想象。

如何做一款针对重度游戏手机玩家的千元机,正是Redmi初衷。卢决意通过创新合作来化解挑战。于是Redmi找上联发科,问对方想不想一起干。联发科说当然想干。双方一拍即合。过去,联发科并无针对游戏手机的处理器系列。连G90T的名字都出于双方共同命名。

G90T的CPU架构与麒麟810完全相同,制程工艺确实弱于对手。但G90T的GPU架构却领先麒麟810一个段位,相当于旗舰PK中端。而续航更出色。至于针对游戏性能、网络、触控等方面的专项优化开发,更是备受关注。

当然,这未必一定能刺激大量出货。但卢认为合作机制变化更重要。夸克注意到,7月30日,卢曾现身联发科该款产品发布会。Note8 pro发布前,他更是接连几天在微博对外解释,显示出一种不同的信号。

考虑到小米集团旗下有芯片设计单元与分支,未来不排除被纳入合作范畴,甚至与处理器厂家建立资本关联。

这一动向不但提升了Redmi设计力,更是借助供应链合作,丰富了整个Redmi的运营模式。

这一动向,5G时代,恐怕更明显。5G手机,因前端集成更多元件,手机尺寸、PCB并不会发生巨变,加上异构计算,SOC化会更深入。如此,在射频与基带、数字与模拟之间可能会出现新整合。Redmi与联发科的动作,对小米乃至整个业界,都是值得关注的动向。

第二个方面,夸克认为,随着Redmi电视发布,小米集团整个服务业务将变得更加生动。

你知道,小米集团不是一家依靠硬件获取暴利的企业,它的获利主要来自服务收入,包括广告、分发、游戏等。过去几年,这部分主要有赖移动端驱动,而随着小米电视、Redmi电视产品线的强化,它会带来许多增益。

因为,互联网电视,有进一步壮大媒体化运营、提升数字广告服务的能力。2018年,小米集团电视出货超过800万台。2019年上半年,超过500多万台,全年有望达1200万台。卢伟冰说,国内没有年度超过1000万台电视的公司。

如果算上存量的部分以及小米OTT盒子,整个小米互联网电视相关终端或接近3000万。我认为,除了体制内广电系企业,本土没有一家具有类似规模的平台。短短几年,小米系电视已成为一个具有丰富运营价值的核心业务版图,并在中国市场遥遥领先。

考虑到Redmi的价格力,我们认为,未来3年,电视版图的模式创新、实际收益及服务价值,将成为小米服务业务增益的关键。

实际上,这已成趋势。巨头苹果也在强化电视业务。本月它在这一领域的动向,将是一大看点。苹果并非侧重电视终端,而是通过“原创+整合”的内容、会员制、OTT盒子、电视系统对外授权等多路强化。

相比苹果,我们认为,尽管小米全球化拓展范围、实际服务收益可能难以匹敌,但就区域市场运营纵深度来说,一旦Redmi壮大,未来的小米集团不会逊于苹果。

其实,运营模式上,还有一面,那就是Redmi电视之于小米集团SIOT的入口价值,它会强化小米这一优势,并让整个SIOT业务更具管理、运营价值。不过,下一部分我们仍会涉及。

小米安全边界与最广护城河

这里重复一下文章开头徐洁云的表述,Redmi目标是服务好全球70亿人中的70%。与追求极致体验的小米品牌比,Redmi更追求极致性价比,敢于将那些原被认为高端、实际具备普及能力的技术迅速推向大众。

夸克的理解是,在整个集团中,Redmi的探索速度与探索空间,甚至要高于小米。

这对强化“手机+SIOT”双驱动战略、丰富小米集团生态体系、沉淀技术与中台实力、驱动整个集团成长来说,可谓非常关键的筹码。

小米集团早已是多品类运营,整个模式在“新铁人三项”基础上,也开始具有更大的开放价值,每个环节都可能成就新生态,但就目前看,Redmi尤其是Redmi手机依然是小米营收的核心主力。

就Redmi与小米的品牌定位差异看,长期而言,我们认为,“手机+SIOT”双驱动战略下,随着Redmi品类持续扩张,SIOT连接数量壮大,它将产生更大的规模优势。

这一层面,Redmi是践行小米集团价值观与商业定位的主力。它会直接提升小米的营收规模。当然利润方面未必。中期看,我们判断,小米品牌可能变现能力会更高,它比Redmi更能平衡ASP以及毛利水准。

卢伟冰表示,做一款性价比高的产品不难,难的是每款都坚持立场。他认为,这种立场不是所有企业都敢坚持。他将这重竞争力归于创始人雷军强烈意志之下锻造的价值观。

这种理念之下,整个小米集团中,Redmi会是一种安全的边界。有它在,小米就不会失去基本盘。

再加上其他智能设备、新零售、多重服务(包括未来2B),依靠出色的运营效率,虽然小米集团中长期都不会是暴利企业,但它将是行业中一家成长非常稳健、具有超强抗风险能力的智慧商业组织。

夸克认为,无论商业模式还是价值观,小米确实都更适合跑马拉松,这决定了未来多年它的企业风格,它会是一家“慢牛”型的巨头。Q1财报中,小米亦曾强调长期抗战的决心。

本次发布会,应该有Redmi借助新品刺激小米2019财年乃至更长周期成长的用心:Note8可以直接刺激主业,保证大盘;电视意味着新品扩张、SIOT入口扩充、内容运营与视频广告业务强化(利润增加);而笔记本则可以慢节奏地沉淀长期用户,且能在安卓之外,沉淀新生态。随着Redmi壮大,未来的小米集团,将无疑是全球SIOT与边缘计算领域的巨头。

这里补一下Redmi电视之于SIOT的价值。小米目前已是全球消费类SIOT领域的冠军。不过,过去这业务壮大主要靠手机驱动,入口与管理也都依赖手机。智能音箱也是一个入口,但实际并不那么富有效率。小米SIOT急须拓展新入口,强化直观运营能力。电视集成空间更高,加上可视化、交互性会更自由,会扮演SIOT的关键入口。事实,它已成为新一轮角逐焦点。

不过,我更看重Redmi另一种价值,那就是,它的探索力会对小米集团中台架构与组织架构变革形成驱动。

侧重极致性价比,加上多品类以及对于新技术、商业要素的快速落地能力,Redmi整合力要比小米品牌更具效率与广度。如此,体现在中后端支撑能力,会沉淀更快。

这将为小米集团未来2B业务的壮大奠定许多基础。同时,小米的组织形态的变革,也会因此获得更多驱动力。

比如正在打开的5G市场,Redmi就会在终端扮演关键角色。卢伟冰透露,K30肯定支持5G,2020年Redmi会率先成为全行业5G先锋。

不止技术与商业要素的集成速度、产品上市速度。Redmi价格力也会成为5G市场普及的符号。卢伟冰说,2020年,5G手机肯定会降到2000以下。Redmi这种动向,有望重新唤起小米在3G、4G智能手机开启时荡涤行业的精神。

再如,Redmi扮演5G先锋,会倒逼小米组织变化。徐洁云表示,5G时代的来临,加上SIOT的壮大,会推动整个渠道更加重视场景化体验,从而带来诸多变化。目前,Redmi还是更多在线上,小米品牌则是线上和线下同时布局。

这种独特的价值,对于Redmi来说也是挑战。那就是,随着品牌认知度提升与品类扩张,它自身独立的组织形态同样需要强化。

卢伟冰表示,Redmi正在进一步走向独立,除了研发等方面共用,其他会逐渐分开。徐洁云透露,品牌与产品团队已经分开,目前营销团队、销售运营团队正陆续分开。

所以,一场发布会,看似博弈的口角不少,其实不过属于战术手段,Redmi真正的战略目标,仍是立足最广的用户需求,围绕小米集团整体战略,构建最为宽广的护城河。这种丰富的话语策略,反映出小米集团正步入一个成熟的发展周期。

责任编辑:

相关推荐