三年成交百万件,量品低价服装定制,被消费者批为骗局

2019年11月10日 10:15

  编辑 | 谢治贤

  出品 | 于见(mpyujian)

  位于巴 黎的奥斯曼大街上,高级定制Haute Couture是老设 计师查理斯开创的服装高级定制品牌,这引领 了后来各行各业高定的先河。

  老艺术家量体裁衣,为上门 到访的顾客一人一品,根据个人的身材比例,燕瘦环肥、高矮胖 瘦进行调整修改。用最精细的做工、顶级的 面料去迎合不同客人的口味风格,这样一件衬体、端庄的 成衣无疑夺得了无数绅士、贵妇的喜爱。

  但高级 定制毕竟是我们普通人等闲不能享受的奢侈,高精细、高耗时意味着高成本、高投入。

  可现在,广州众 投科技旗下的量品,一家坚 持做商务男生服装私人定制的企业,打出理 念试图告诉我们:服装私 人定制也是普通人就能企及的。

  凭着这个理念,量品在三年间定制超150万件衬衣,服务50万客户,由此在 中国服装定制界占到了一席之地。但被服 务过的消费者却不并买账,认为量 品的私人定制噱头大于实质。

  受众狭窄,市场占有率低

  作为一 家服装定制品牌,量品的 目标群体主要落在了商务男士服装领域。并针对 之前的单商品衬衣,发展成西服上衣、裤子套装定制。

  在服装领域,男人们 的审美需求往往是被忽视的,一旦被满足,就会像饥渴的狼,疯狂贪婪。这是量 品宣传人员在发布会上表达的理念。话虽不错,但量品 并没有抓住机会。

  北京汽车商郝贵(化名)就是例证其一。不差钱的郝贵,曾是阿玛尼、杰尼亚的忠实客户,一件衬衫贵的七八千,便宜的两三千。

  贵就罢了,还不太合身。喜欢健 身的周平肌肉发达,胸围、臂围、脖围比一般人粗,合适的衬衫选不到,要么袖子和衣服太长,要么脖子胳膊太紧。

  2017年底,他在朋 友圈偶尔扫到了量品的广告。看着低至399元的价格,他多少有点半信半疑。觉得这么低廉的价格,能实现私人订制的话,一旦效果好,那他愿意长期购买,甚至有 拿量品当礼物送朋友的打算。但试完第一件衬衫后,他只是 略微觉得比以前的衬衫便宜,其他的 在体验上没有令人惊艳的地方。从那时至今,一年多 时间他只是把量品当做备选,有时候懒得出门,便让量 品上门定制省去自己跑腿的环节。

  像郝贵 这样的人是典型的客户,能消费优质的产品:中产阶级男子,五环之内,高等教育,高收入。用户数 据数量报告更详细地描述了用户对数量的描述。从年龄上看,31-40岁的用户比例超过40%,28-50岁的用 户是用户范围里集中度最高的。就学历而言,本科以 上数量的用户中,合格率高达80%。

  在地理分布上,虽然数量服务覆盖100多个城市,但北京、上海、广东和 江苏是数量用户最多的四个地区。

  从用户 的个性经营来看,被贴上商业、网络、出差、娱乐、政务和 司法标签的用户比例较多。

  “这是中 国最富含金亮量的客户群体。”Quantity创始人虞黎达说。

  但事实上,所谓的 高含金量其实是其小客户群体和狭隘受众的反映,而目前 中国商业男装市场上,量品成 交量的份额过低。

  根据中 国工商业研究院的报告,2013-2017年中国 服装定制市场年复合增长率达到22.9%。到2018年底,定制市场已突破1500亿元。

  另一家 定制行业专业人士透露,商务男装每年超过6000亿件,未来半 数客户将走定制之路,将达到三千亿件。

  而且不 谈真实拥护者的情况下,量品的 普通购买量仅刚达到150万,对于一 个想要制霸中国服装定制市场的企业来说,这个数 据实在是远远不足的。比起商 业男士服装行业劲霸、七匹狼、爱登堡 等动则上百亿的销售量而言,量品才算是刚刚起步。

  具体产品和服务,远低于高定水准

  高级定制,意味着精细、纯手工、独一无二,一人一 品是高定最起码的配置。对于一个打着“不是高定,胜似高定”的服装定制企业来说,量品定 制似乎有言过其实的成分。

  三年内吸引50万客户的秘诀是什么?数量产 品的创始人虞黎达认为是“三高”,也就是具有高质量、高性价比和高便利性。但是这 个答案让那些经历过量品定制的客户感到不满意。

  第一,高质量

  上门量衣,一人一品,使产品 成为真正个性化的定制,经过美、雅、达的融合,沿着这条路,使产品走上高端路线。

  Quantity Plus西服款 式采用世界主流意大利米兰风格,具有圆肩袖、高驳、直胸和全胸衬里、自然吸气腰部、高腰等特点。此外,还采用 了高档西服的标准工艺——半羊毛衬里工艺、半手工半机械生产,达到了国际技术标准。

  上面是 量品官方网站的宣传介绍语。而体验 过量品裁衣的董先生曾在知乎、微博等 各大公众平台吐槽,觉得官 方标语纯属噱头,他还专门发文表示:

  量品给 他带来了不少麻烦。全家定制了五件衬衫,一条裤子,没有一件合适的。都是499的价格,算是不小的单。今年三月初下的订单,拖了都快俩月了。布料错了,尺寸错了,颜色错了,领子也做错了!这其中,他本人的尺寸做错了,肩膀不合适,整体大不少,长度跟马褂一样。说好了 上门来取拿回去改,到目前没人管,没人跟进。

  他妻子也是一样,做错了说是给改,也是扔在那没人管了。之前能 接通电话的时候,一个劲地说是没时间,来不了。他父亲订了两件衬衫,一条裤子。首先衬衫颜色做错了,其次尺寸也错了,整体做小了不说,袖子差至少5cm。还有,领子也给做错了。要求做标准领,做成了温莎领。这件倒是给重做了,重新发 过来以后发现领子和袖口处都是污渍,领子款式还是没改。原样温莎领发回来。由此,我严重 怀疑是拿回去拆了拼接的。

  另外,我父亲 的另外一件衬衫到现在也没消息。交了钱之后,量体就不怎么搭理他,但是收 钱的时候反而很是麻溜儿。五件衣服收到四件,做的都不合心意,良品率实在有点低。

  他认为,上门量体只是个噱头,最后反 而没人给解决问题,投诉都无门。量体师最后直接说到,你们可 以去微信公众平台投诉,要重做的话,就只能等着返厂。量品一 直在标榜不合适可以给你重新做,但是钱 到手之后他们就没有再上门,跟量体师联系,量体师 说穿上拍个照片发过去他们看看然后安排快递上门取货,然后就 可以按照照片做出合适的出来。

  像这样的用户吐槽,量品的 官方留言处还有很多。这不免让人觉得,量品的 高品质显得不那么可靠。

  第二,高性价比。

  市场售 价高达一两千元的衬衫,在量品只要399元起。量品PLUS延续了这一定价规则,其价格 相当于传统品牌价格的三分之一甚至更低。

  比如,同款面 料同样工艺的西服套装,杰尼亚的定价在3万多,哪怕国 内男装品牌的同档产品也要一两万起,量品只要8980元。

  这样的 价格比确实是非常诱人的,这也是公司三年吸引50万客户的重要原因。但进一步对比会发现,量品和杰尼亚、劲霸等 服装的厂家生产线和定制服务差距是较大的。无论是售后服务还是,手工技术方面,两者的 体验是不能等同对比的。所以量 品能给出比其他品牌的低价的原因也显然易见。

  同时,对于商务男士来说,穿衣装 着更多是一个人身份的象征,大牌的 服装品牌能带给这些商务男士更多的自信和体面,这也是 他们内心真正潜在的消费因素。而在此基础上,服装的质量、舒适程度、美观也 能得以满足的话,那顾客 的回头率就比较高了。这也是 目前量品面对的严峻形势。

  第三,高便利。

  曾有记 者问虞黎达要不要开门店。虞黎达反问说,我们在 番禺区开了家定制店,你住白云区,你要不要过来定制?

  虞黎达的意思很明显,他觉得直接上门量体,从而送衣入户,才是最为便利的方式。

  但实际 情况确有很大的不确定因素。特别是 当顾客量体裁衣时,量体师 并不能提供像门店那样丰富的半成衣进行试衣,也就无 法让客户对将要做成的衣服有一个清晰的整体预知。只能根 据一堆数据来闭门制造,而最终 做出的成品就算尺寸没有问题,但板式 风格上往往和顾客想象中有较大差距。

  而最重要的是,一旦客 户后期遇到售后问题亟待解决的时候,量体师 是否还能如约上门服务,这成了 一个很大的疑问。所以相 较于门店的售后以及服务便利,量品的 上门裁衣显露出了先天的缺陷。

  模式存疑,大量消费缘故客户

  虞黎达说,量品是一张网。在这个网络中,承担最 关键环节的是的节点是1000个量体师。把他们 作为重要的起点,从而可 以为量品扩展到50万个客户,形成“人对人的网络”。

  在定制行业中,有两种方式:一种是 像量品一样的上门定制服务;另一种 是用户填写身高、体重等基本信息,并在线生成定制数据。从质量 测量的角度来看,身体测 量师是一个不可缺少的环节。

  表面上 这种量体师模式似乎既能带来好的量体服务,又能帮 量品选择客户源,也就是销售业务。实际上 这里面存在巨大的玄机

  据曾经 在量品待过的量体师透露,在量品 的量体师大部分其实都是临时培训的,在入职 三天之后他们会进行集中培训,大概一 个星期就能直接上岗。所以区 别于以往的私人订制,在量品 享受不到老裁缝丰富的经验和专业的判断,这里的 量体师们主要是进行业务的推广。

  甚至于 量品在量体师招聘上有两个选择,一个是全职,一个是城市合伙人,也就是兼职。而这些 合伙人在入职之前要交一部分的押金,来保证 量体工具等不会损坏。而且他 们采用的是有责底薪,假如没 有为公司带来业务的话,那兼职 量体师这个月可能只能拿到极少的底薪工资。所以这 些刚培训入职的量体师只能使劲出去跑业务。但是作 为初来乍到的员工来说,跑业务 是多么艰难的一件事,量体师 前期只能靠消耗缘故客户来维持生活。

  就是这样,一个量 体师前期大概能带来二十个左右的缘故客户。而量品 公司还实现一种团队制度,也就是 每一个量体师除了发展业务以外,还可以 发展自己的团队。自己负 责带好拥有一级联系的团队人员,而这些 量体师一旦有了业务,上一级 的量体师就可以拿提成。而下一 级的量体师发展了新的团队之后,就形成了二级联系,像这样 可以一直延续到三级、四级甚至更多联系,只是一 级层面的量体师提成比例变了。而无论哪个层级,在前期 业务刚开张的时候,由于缺 少底薪之持和经验技术,他们只 能靠消耗身边的缘故客户维持生计,也就是 给身边的亲戚朋友,同学熟人来推销业务。由此,量品的 销售成了一张网络,靠这些量体师链接着50万的客户。

  然而这样的模式,优势和缺陷都很明显。优势是网络扩张快,可以形成裂变的效应,从而带来更多的业务;缺点是 量体师 们由于并不是服装或者销售界的专业人士,并不具 有太强的新人市场的开辟能力,所以他 们往往在消耗完缘故客户之后只能无奈退离这个行业。这就导 致了公司的顾客售后服务上没有承接性,服务人员的流失,造成了 客户资源的不稳定。同时也 不利于公司本身长远牢固发展。

  对于一 个追求珍贵品质服装高级定制的企业来说,无论是 出于业务发展需要还是成本缩减计划,都不应 该在客户服务和产品体验上让步。不然,你像让步于他,那消费 者就会退步于你。

  想要保 持好的扩源模式,靠的是 提高商品质量和体验,最终达 到让客户来帮你推销,而不是 花费大量的成本请销售人员帮你推销。衣服好不好,穿的人最清楚,也最能讲清楚,假如客户被服务满意,由此带 来的二次转销才是成本最低,最利好的、最长久的。

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