5亿人参与2019天猫双11 蒋凡:新消费拉动新增量

2019年11月11日 17:21

网商君

今年的天猫双11,又一次 次刷新自己创下的商业纪录:

1分36秒,成交额破百亿,比去年快29秒。

1小时3分59秒,成交额超1000亿,比去年快43分27秒。

10小时4分49秒,成交额达到1682亿,相当于2017年全天成交额。

然而,对已经 走到第十一年的天猫双11而言,这些数 字本身已经不那么重要。今天凌晨1点,天猫及 淘宝总裁蒋凡在阿里巴巴总部与媒体交流时表示,今年天猫双11淘宝的DAU(日活跃用户)将超过5亿,较去年增长1亿。他同时透露,就在11月9日这样 一个平常的日子,淘宝App的DAU已经超过了去年11月11日。

5亿消费者和超过20万品牌、数百万 商家和全社会的共振,重构了人、货、场的关系,形成了 强劲的新消费浪潮。这是这一届天猫双11最重要的主题。

短短2个小时,天猫双11的“亿元俱乐部”品牌已经达到148个。大量品 牌成功实现下沉,触达更多新客。海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款,超过60%的订单来自下沉市场。海外直 供和源头好货等新供给,满足消 费者更多元的需求。天猫旗舰店2.0、淘宝直播等新场景,让更多 的新体验成为消费升级的增长点。

天猫双11检验的 不仅是阿里巴巴的商业能力,还有它的技术底层。今年天猫双11,订单创建峰值达到54.4万笔/秒,首次突破50万笔/秒大关,阿里云 经受住了全球最大规模流量洪峰的考验。今年是天猫双11“全面上云”的第一年,阿里巴巴核心系统100%都跑在 阿里云的公共云上。天猫双11已经是 技术和商业相互促进、数字经 济深度支撑实体经济的范例,这也是 新消费的重要内涵。

新消费吸引新人群

新消费最显著的特征,是对最 广大消费人群的吸引力,最直接 的表现就是淘宝天猫生态的用户活跃度。蒋凡对今年天猫双11立下的最关键的KPI,就是能 不能吸引到超过1亿的新用户来参与。从现在的情况来看,实现这 一目标已经没有悬念。在过去一段时间里,全供给 策略强化了淘系电商平台对用户的吸引力,11月9日,淘宝App的DAU就超过了去年的11月11日,而在天猫双11这个节点,用户的 爆发式增长将形成新的DAU纪录。

在过去9个季度里,淘宝天 猫移动月活跃用户和年度活跃消费者分别增长2.56亿和2.27亿,无疑证 明了新消费的吸引力。第三方 机构极光在天猫双11前夕公布的数据显示,淘系新 增用户保持着很高的黏性,淘宝App在刚刚过去的10月继续 扩大在综合购物软件中的活跃度优势,日活规 模比第二名高出1.4倍。

数字化 填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟,让更多 三四线城市和乡村的消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。越来越 多的品牌选择把天猫作为最重要的沟通消费者的阵地,正在于 它可以帮助商家以最低的成本触达更多、来自更 广大地区的用户。过去两年,淘宝天 猫新增用户中超过70%来自下沉市场。与此同时,淘系平台对95后年轻人、45岁以上 的中老年用户也有着最强的吸引力。小镇青年、Z世代和 银发族的不断加入,为新消 费增长带来了源头活水。

新消费带动新供给

今年天猫双11,更多品 牌在更短时间里跻身“亿元俱乐部”。仅仅前2小时,跻身亿 元俱乐部的品牌就达到了148个。耐克1分45秒成交破亿;苹果官方旗舰店10分钟成交超去年全天7倍;戴森的电动拖把10分钟成 交超过去年全天成为新品翘楚;泡泡玛特、龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个。所有实 现爆发的品牌几乎都有一个共性:都在天猫双11期间推出了新品。

新品战 略为我们打开了观察天猫双11的重要断面——如何为广大消费者、尤其是 新用户提供新供给。只有通 过持续创新而多元化的供给策略,才能够 满足消费者不断增长的新需求,有效释放新消费潜力。今年的天猫双11,超过20万个品 牌为消费者提供了超过1000万款折扣商品,品牌商家还带来100万款新品在天猫双11首发。这个购 物狂欢节成为一次刷新纪录的商业奥林匹克,源于品 牌和商家更大的投入和更深的参与。苹果、茅台等覆盖全行业的2000多个品牌,都以最 大诚意参加了今年天猫双11的5折“秒杀”活动,包括格力、华为等66个最大 的家电和手机品牌的官方旗舰店也火线推出超百亿补贴活动。品牌的这些举措,让今年的天猫双11实现官 方正品的全网最低价、全年最低价,从而以 真正的省钱和实惠赢得消费者。

在全球 大牌竞相以新品征服中国市场的同时,许多在 淘宝天猫上诞生的互联网原生品牌,也以新 品牌的姿态在天猫双11大放异彩。自热小 火锅自嗨锅旗舰店2分钟成交破百万,拉面说5分钟破百万,瘦身代餐品牌超级零6分钟破百万,高端乳 制品品牌认养一头牛破去年全天纪录只花了6分钟,网红饮料元气森林20分钟成交破去年全天,国货咖 啡新锐品牌三顿半1小时成 交超过去年全天的6倍……中信建 投证券的研究报告指出,阿里巴 巴生态具备规模孵化新品牌的能力,包括支付、物流、数据技术、渠道管 理等在内的企业服务解决方案,正在批 量帮助新品牌快速开花结果。这些新品牌,也成为 支撑新消费的关键新供给。

新供给 还来源于海量的进口好货。截至10月31日,已经有78个国家和地区的超过22000个海外 品牌入驻天猫国际,覆盖4300多个产品类目。阿里巴巴5年进口2000亿美元的承诺,已完成 第一年阶段性目标的123%。第一次加入天猫双11的考拉 海购也加速引入国际品牌,仅11月7日当天,考拉就和强生、欧莱雅、达能等旗下的30多家国 际大牌密集签约。天猫国际+考拉海 购的双品牌战略,让消费 者能够在阿里生态里获得更好的进口消费体验,也让全 球各国分享到中国市场的增长红利。

工厂直供、农产品 基地直供等新模式带来的“源头好货”,也给今年的天猫双11带来新增量。聚划算 针对下沉市场推出了1000个品牌定制款,2000多个传 统制造业产业带、5000多家数 字化工厂全面参与天猫双11,为消费 者带来优质平价商品。天猫双11带动了 更长的产业链条,天猫双11来临前一个月,超过100个年交 易规模百亿级别的产业带在阿里内贸平台1688上交易 额同比增长超过100%,形成强 劲的社会化共振效应。天猫双11还成为 农产品上行的重要阵地,1000个数字 化农产品基地的生鲜产品畅销全国,21个国家 级贫困县的特色农产品也全面抢滩,平台以 最短的链路连接了农户和餐桌。新消费让工厂、农户和 消费者实现了双赢。

“新消费”创造新体验

每一年的天猫双11,都是一 次购物体验的迭代和升级,产生了更多的消费“新场景”,衍生出更多丰富、有趣的新消费行为。

阿里巴 巴生态已经成为集聚海量内容的消费者社区。以直播 为代表的内容化生态,因其极 高的用户黏性和成交转化,成为品 牌和商家运营的又一主阵地。

天猫双11开场仅仅1小时3分钟,淘宝直 播引导的成交就已经超越去年全天,到8点55分,直播成交已破百亿。直播已 成为品牌的重要增长点,截至目前,有超过50%的天猫双11商家都 通过淘宝直播取得成交增长。

与此同时,全球近 百个品牌的总裁走进直播间、1.5万名村 播在田间地头开播。各行各 业都开起了直播,家装和 消费电子两个行业,直播引 导的成交同比增长均超过400%。各类直 播新形态的不断涌现,让天猫双11进入到“全民直播”的新时代。许多新 品类也通过直播“C位出道”,在今年的一场直播中,消费升 级品类三明治机平均每秒卖出267台,几乎售罄全国货源,新消费 体验正在创造出新的生意增长点。

今年6月升级的天猫旗舰店2.0,也成为双11的增长动力源之一。截至目前,已有上 千家店铺升级到旗舰店2.0。旗舰店2.0重新定 义了消费者的购物体验,AR(虚拟现实)试妆功能,让消费 者在线就能实时看到口红是否衬自己的肤色;3D技术的应用,让用户 可以足不出户在线观看智能3D实景图和样板间视频,线上线 下体验交融的新消费时代由此到来。消费体验升级背后,也是商 家运营能力的又一次迭代,通过天猫旗舰店2.0,品牌能 够高效率地管理数字化品牌和消费者资产,实现真 正意义上的数字化运营。参加旗舰店2.0试点的品牌,天猫双11整体加 购转化率提升了30%,这是技 术创造生意增量的直接体现。

2016年,阿里巴巴首倡新零售,全力加 速多种商业形态的数字化升级,加速了 新消费浪潮的到来。今年天猫双11,线下氛围越发浓厚。从昨天开始,盒马鲜 生的热度持续加码,全国各地的银泰百货、居然之家、红星美 凯龙门店客流骤增,饿了么 订单数昨日突破历史峰值。口碑饿了么数据显示,肯德基、星巴克 等餐饮品牌成交额于11日凌晨1点44分破去年全天纪录。 线上和 线下商业的紧密结合,共同发展、互相促进,创造了 更大的增长空间,也给消 费者和商家创造了更大的价值。

天猫双11是消费者的狂欢节,品牌的奥运会,商家生意的加速器,是阿里 巴巴商业操作系统的展示。这个系统再一次证明,数字经 济就是实体经济,它为平 台上所有的参与者创造出巨大的价值。

数字化 商业的未来已来。天猫双11带动的新消费浪潮,正在为 中国经济创造新的更大内需动能。从这个意义上说,天猫双11不仅属于阿里巴巴,更属于全社会。

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