滴滴七年:打商战、斗人性,九九八 十一难还要过几关?

2019年11月11日 17:22

撰写 | 菲兹

“不夸张地说,滴滴的 团队没有一天是平静的,滴滴的 董事会没有超过一个礼拜是平静的。”这是滴 滴出行一位早期投资人在2016年接受 采访时说的真实感受。这句话,好像放到2019年也适用。

确实,尽管中 国的互联网企业有时代的共性,滴滴也 的确有很特殊的部分。

从2012年成立以来,滴滴先后经历了4年的商业战争。不论是 与摇摇招车等公司的北京本地PK,与快的全国的PK,还是与Uber全球的PK,最终都 是滴滴成为赢家。

在与Uber中国合并后不久,网约车 新政也快速出台,网约车 在中国正式合法化,众人一 度以为滴滴迎来了春天。然而各 地五花八门的网约车政策落地细则,让网约 车合法化成为了一场长期的缠斗。

2018年,正在修炼“内功”的滴滴 连续遭遇两次安全事件,整个公 司的发展方向迅速向“安全”进行转移。一家曾 经轻盈的科技公司变得越来越“厚重”,对交通、人性的 理解成为新的难题。

如今,曾经让 滴滴陷入低谷的顺风车以严谨克制的新形象回归,这给滴 滴的未来发展又带来了一丝变数。

在分析其他企业时,我们会关注商业模式,关注投融资,而在滴滴身上,我们还需要关注政策,关注人性,关注更 多不可控的因素,甚至要 着眼人类未来可能的生活方式。

程维朋友圈截图

程维在 今年年初曾发过这样一条朋友圈:一路“八十一难”的经历才是求取的真“经 ”,不忘初心,接受挑战,承担责任。在这里 我们回溯滴滴的整个发展过程,并尝试 探讨滴滴在发展过程中究竟闯过了哪些难关,还有哪 些困难仍然等待他们去解决。

四年商 战为滴滴留下什么?

即使用上帝视角,看到滴 滴成立之初的四年商战,数次突 围依然像是一个不可能完成的任务。在当时的每段竞争中,滴滴在 初期似乎都处于劣势。

2012年,刚在北 京诞生的滴滴便面临着摇摇招车以及百米租车的们竞争,对手们有钱,更有机场、火车站等场景支持。在之后 与快的竞争早期,滴滴也 曾在融资方面处于劣势。和Uber的跨国 竞争则局势更为明确,滴滴最初在技术、资金甚 至是品牌等方面都全面落后。

滴滴怎么赢的?

从历史来看,滴滴采 取的策略是局部的以多打少,在每个阶段,都能找 准竞争的最关键领域,并倾注大量的资源,“稳准狠”一击而中。

在起步 阶段和百米租车们的战斗过程中,争夺的 最关键的资源是司机,所以滴 滴在获取司机上用足了心思。比如他 们在启动阶段为了留住司机,曾派员 工在北京的各个地方打车,维护司机的使用热情;再比如 他们曾经设计了一套30秒的傻瓜式推销流程,让出租 车司机能在短时间内准确了解滴滴的用法和好处,并在对 方的手机上安装好软件,又尽量 不影响对方拉活。

有了司机,才有了2012年暴雪 天的用户量暴增,才有后 面的一系列故事。

当竞争 对手变成快的后,如何扩 大规模激发更大规模的用户使用成为最重要的事。价格是最关键的要素,2014年初,滴滴和 腾讯联合发起了打车软件的补贴大战,并发明 了影响后来营销玩法的红包补贴。

快的也随之跟进,这场战 争进而演变成了腾讯和阿里对支付场景的竞争。几个月 大规模营销让打车市场剩下了滴滴、快的两家,避免了在团购“百团大战”的混战。从这个角度讲,烧钱补 贴并不是一种懒惰的商业决策,而是在 解决当时环境下网约车战争的一个可行决策。

在这个关键节点,柳青的加入给了滴滴“新生”一般的机会,他给滴滴带来了两种“能力”,一是强大的融资能力,二是攒 成了滴滴和快的合并。这次合 并的意义并不仅仅是商业层面的成功,之后团 队的深入融合更值得细说。

合并快 的后的滴滴马上迎战劲敌Uber。在和优 步中国的竞争中,外界一 般认为滴滴所抓住的最大变量是人和组织管理。

优步中 国在早期聚集了一群很有特点的营销专家,让他们 在高端群体中拥有相当不俗的口碑。扁平化、精英小 分队式的管理模式也让各种营销创意能够快速的落地执行。这让优 步中国在短时间内单点突破了几个重点的城市市场。

这种强 调个人英雄主义的美式打法在欧美国家非常有效,而在中国,他们很 快就面临了日军当年在中国同样的问题:随着城市增加,战线拉长之后,兵力在 单个地区战力不足,同时精 英化的小模块组织,让各个 团队之间很难很好的配合。

滴滴在 和优步中国最激烈的竞争开始之前,正面临 着和快的的合并融合。两家体 量庞大企业的合并,通常都 是管理和组织上的大考。滴滴交 出了一份堪称完美的答卷:两家公司合并之后,完全融 合成了一家公司,又保留 了双方强势领域的战斗力和双方的既有人才。这在中 国互联网企业的合并史上几乎是绝无仅有的。

回过头 来讲和优步中国的竞争,滴滴和 快的合并的过程中,优步为 了扩大业务规模主动掀起了新一轮的用户补贴大战。据参与 过滴滴和快的大战的滴滴员工回忆,滴滴和 快的打法像打太极,你全力拉司机,那我就拉乘客,互相牵 制对方的供需平衡。但和Uber的打法就像拳击,比谁的拳头硬,谁的补贴更狠,谁的效率更高。

优步在 人员配置上的问题很快体现了出来。

精英红利吃完之后,优步中 国管理团队进入了动荡期。从2015年年中,优步上 海总经理王晓峰离职创业,优步北 京总经理姜智亚被调回美国总部,广州等 最早进入的城市也出现了核心员工集体出走。

王晓峰 离职后加入摩拜 来源:腾讯科技

Uber中国负 责落地补贴政策的基层人员缺乏经验,对中国 市场的复杂程度了解不够充分。他们推 出的补贴活动没有做好反刷单措施,因而吸 引了大量的羊毛党。当时有媒体爆料称,优步在 华每日订单中有30%-40%是刷单,每天在 中国光被刷走的金额超过千万元。甚至有 刷单者足不出户就可以月入十万。当时也有媒体质疑,Uber城市之 间高度独立的现状,也导致 城市之间为了比拼订单量的新高度,对“刷单”有一定的默许。

换句话说,优步擅 长的空军打法在中国失效了,地面补 贴战争则完全不是对手。

接下来 的故事我们都很清楚了,滴滴通 过和优步中国合并,最终成 为中国网约车市场的领头羊。虽然优 步中国的失败也有本地化以及体验上的一系列问题,但不得不承认,优步中国在人,尤其是 核心人员的预期管理、大规模 战斗的战斗力以及组织上全方面败北,续写了 国外互联网公司在中国的败局。

四年商战留下了什么?

四年的 商战成全了滴滴在网约车行业的霸主地位,很多人 认为滴滴在这个过程中的收获也就仅此而已。他们的论调是,滴滴的 今天靠的是烧钱补贴(尽管我 们上文提到并非如此),如果有 一家资本同样雄厚的企业再真金白银的和滴滴打一仗,结果仍在五五之间。归根结底一句话:滴滴没有护城河。

确实如此吗?

虎嗅曾 经发表过一篇文章,详细介 绍了滴滴在运营上的优势,他们提到了一个看法:滴滴是 一家强运营的企业。

四年的 商战让滴滴积累了大量的运营经验。(p.s.这里的 运营其实是大运营的范畴,滴滴在和Uber打仗的那一年,几乎每周都发新版本,运营策 略随时在更新迭代。相比之下,总部在美国的Uber完全跟不上这个节奏。)

比如在规则的制订上,如何在 复杂的司乘矛盾中,让最大 数量的用户感到满意,如何通 过评价体系来实现对司机的高效管理,并提高 司机的工作积极性。

比如说,如何派 单能提高司机的接单量,提升平 台的整体运营效率,是全局 最优还是距离最优?

再比如 虎嗅的文章中所提到的,如何通 过既往的数据实现精细化的补贴,在不减少司机收入,同时达 到同样运营目标的前提下,尽量的 减少补贴的总量。

补贴是 司机收入的重要组成部分

许多的运营经验,是靠付 出代价试错学到的。举一个 滴滴在运营策略上翻车的例子。2017年4月,滴滴上 线了动态调价机制,即在用 车需求旺盛的早高峰或阴雨天气,根据需 求供给的差距大小动态的调整打车价格,加价部 分全部付给司机。

这样做 的好处一方面是可以提高司机的出车积极性,增加供给,另一方 面可以让真正有需求的用户通过提高价格的方式快速的打到车,本质上 是经济学在商业层面的一次应用和尝试。

然而,这一曾 被雕爷评价为应该获得“诺贝尔奖”的策略,却在用 户端遭遇了滑铁卢。很多用 户认为滴滴作为一家具有公共服务属性的企业,首先要 考虑的是公平性,显然排 队这种形式是公平的,而付费优先则不是。也有用 户质疑滴滴是在通过自己的市场地位变相涨价,“互联网公司纪检委”六六就在微博上表示,滴滴的动态调价“变成人人受损,只有公司受益”。

尽管从运营侧来看,动态调价是一个司机、乘客、平台都 能获得好处的策略,但对价 格敏感的用户来说,这一策 略显然是翻车了。2018年春节期间,滴滴快 车正式下线了动态调价,专车动 态调价也进行了“封顶”。

运营经 验就在这样不断的试错和纠错过程中不断地额积累迭代。如何管理司机、管理乘客、管理供应链合作伙伴,滴滴用 七年时间跑出的经验值,竞争对 手很难在短时间内建立起与此匹配的能力。

当美团 这样一家在运营上颇有心得的企业,都在网 约车上折戟之后,我们大 概率可以得出这样的结论:在网约 车这个行业的运营中,确实很 难有企业比滴滴做的更出色。

另一个 我们要提到的要素是人。

首先要提到的是,滴滴创 始团队的成长性是中国互联网创业公司中少见的。目前公 司的最高管理层中CEO程维,CTO张博,小桔车服CEO陈汀,以及R lab事业部 总经理罗文都出自于最早的创始团队。之后加 入的战略负责人、现海外 业务负责人朱景士,以及他 带来的投行背景的人才,也和老 团队实现了融合,而非割裂。当年快 的管理人员付强现在是滴滴最重要的网约车业务CEO,原先在 快的李敏是滴滴公关副总裁。

把多元 化人才凝聚在一起,说起来容易,能做到的没几个。这里需 要提到的一个关键人物是柳青。我们在上文提到,柳青的 加入大大提高了滴滴的融资能力,撮合滴滴和快的合并,以及深 度管理之后两个公司团队融合。

她的加 入大大提升了滴滴管理层的组织能力。我们可以看到,滴滴之 前的团队有人擅长运营,有人擅长技术,有人擅长管理。而柳青 除了在融资能力上对滴滴进行了补强以外,还向滴 滴输出了投行所塑造的系统化商业思维。她带来 的投行出身的人才迄今和业务实现了深度融合,对于滴滴整体来说,也是难得的组织升级。

苹果CEO库克访华,柳青与 其同赴开发者大会

一个越 来越有吸引力的滴滴,在战争 过程中笼络了一大批中国乃至世界范围的互联网顶级人才,比如贴吧之父俞军(已经离职),曾经的阿里云CTO章文嵩,以及美 国密歇根大学终身教授叶杰平等等。

最后是 资本以及资本观。

据公开资料统计,包括合 并前的快的在内,滴滴从2012年创办到2018年初,已经完成了16轮融资,累计融资额超200亿美元,拥有100多家投资者。其中,仅2017年一年就融资95亿美元。

当时很 多人不明白滴滴为什么要拿这么多的钱,而我们 作为马后炮再去重现当年的场景时,则不得 不佩服滴滴战略融资团队在资本这件事上的独到眼光。2017年滴滴 大额融资之后没多久,整个资 本市场就逐渐进入了寒冬期,市场上 很难再找到如此大额而又便宜的资金了。

回头再 看当时的创投市场,有很多 创始人都把资本视为洪水猛兽,比如ofo创始人戴维。而滴滴 的管理团队显然很清楚充裕的资本带来的从容。正如《逍遥游》所提,“适百里者,宿舂粮;适千里者,三月聚粮。”打算走多远的路,就得准备相应的物资。

没有处 理好与资本的关系,是ofo危机的原因之一

充足在 资金带来的好处,一是可 以更长线的去发展,运营上 实现盈利可以不像其他的企业那么急迫。虽然有 很多用户也在抱怨滴滴在缓慢的涨价,但可以 想象如果是一家着急盈利的公司在做打车这件事,会是一 个什么样的场景。对滴滴来说,他们的 代价是去年一年亏损了109亿,但好处是,可以缓 慢的释放用户对价格变动的怨气,不至于 出现用户体验的雪崩。

另一个 好处是可以增加容错能力。2018年,滴滴发 生了巨大的动荡,当时的 局面如果发生在一家资金链紧张的企业身上此时可能已经面临破产。有媒体曾爆料,滴滴在2017年底的 现金储备达到了100亿到120亿美元,这意味 着就算他们继续按2018年的幅 度进行亏损运营,也足以支撑8到10年。

四年的 商战对滴滴的提升是全方位的,当然隐 患也在这个过程中埋下。

夹缝中的滴滴的

提到网 约车行业的成长史,就无法 回避监管力量的角色。我们将 网约车看做互联网行业中的一个异类,也是因 为除了互联网金融之外,很少有 一个互联网行业和行政监管有如此之深的纠葛。

滴滴在和Uber中国合并后,商业上 的竞争逐渐减少,而“合规”问题逐渐走上的台面。衣食住行,在“行”这个领 域历来事涉民生。

监管迷雾

一切要从与Uber在中国 推出人民优步开始说起,这个业 务形态标志着网约车正式探入了监管体系的灰色领域。

作为一 家熟悉中国市场环境的本地企业,滴滴在 初期对监管的态度较为慎重。他们先 从量少又与出租车有巨大差异化的专车开始做起,直到一年后,监管侧 在人民优步这个产品形态上并没有明确表态,滴滴才 正式推出快车业务。

我们尝 试去梳理了一下监管在网约车领域颁布的相关政策,发现政 策变动有几个非常有标志性的时间点。

2012年到2014年上半年,当时的 网约车软件功能以呼叫出租车为主。虽然经历波折动荡,但监管 对这一行业的整体意见是支持。

时任交 通运输部副部长冯正霖曾经两次在正式讲话中提到“要积极 发展出租车电话约车、网上约 车等先进便民服务”。交通部在2014年出台 的多个文件中也都提到了鼓励发展多样化约车服务。

官方态 度的转折点出现在2015年的5月6日,时任交 通部部长杨传堂在讲话中第一次提到,要规范 移动互联网约车服务。这是监 管侧第一次提出明确的监管信号。

有意思的是,在杨传 堂讲话的第二天,滴滴快车正式上线了,而当时 滴滴专车已经上线接近9个月,上海交 委正在和滴滴尝试合作,并进行 专车业务在上海的合规化落地试点。

之后政 策端的意见开始趋紧,这场转 而向右的监管变动在当年的10月份达到了顶峰。2015年10月10日,具有标志性意义的《网络约 约出租车汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》出台,其中对 网约车提出了多项十分严苛的条件。

比如网 约车的价格要实行政府指导价,并要明 显高于出租车价格,比如网 约车平台要在运营所在地设置分公司,再比如 要求网约车的运营车辆必须为营运属性,8年强制报废。

这一指 导意见的出台导致了经济学界和网约车用户的激烈讨论,学者认 为指导意见违背了市场经济的正常运转规律,而用户 则担心指导意见出台后车不好打,车费猛涨。

2016年7月28日,《网络预 约出租汽车经营管理暂行办法》正式刊发,将征求 意见稿中反对声音较大的十七条规定进行了调整,并设置 了两年的执行缓冲期。

看完整个监管的变动,我们会发现,交通部 门的管理目标是明确的,即他们 更相信一个靠各种严苛的准入条件所铸就的线下强监管准入体系,而不是 一个有科技加持数据加持的互联网属性准入系统。

换一个角度来看,监管侧 其实更在意谁是准入标准的制订者。在网约 车平台还只是服务出租车的时候,准入的 收口是在出租车运营管理部门。而当更 多的社会车辆进入到这个行业之后,监管发 现自己的管理在网约车这件有社会服务属性的行业上失效了,规则制 定者变成了企业,对应的 监管措施也需要调整。

对滴滴来说,政策的 出台利弊非常的分明。

好处在 于网约车有法可依,网约车 不用继续在灰色的夹缝的求生存,另一方面,更多想 进入这个赛道的企业,可能会 因为规定的门槛过高而放弃,政策间 接上为滴滴树起了一道壁垒。

而弊端则更为明显,一方面 滴滴的存量盘子很大,面对新 监管措施的出台,滴滴需要一个落实的“阵痛期”。

另一方面在于,合规化 大幅度的减少了跑零工的兼职司机,因为对 他们来说换车以及花时间准备考试在成本上不划算。结果就 是全面合规后平台上将全部是全职司机,而这部 分司机需要全时段出车,因为不 跑车就没有收入。

然而这 也导致另一个问题,即在全 天的每个时段平台上的司机数量都是差不多的,而交通 运输有明显潮汐现象,早晚高 峰和平峰期的需求波动非常大。当一个 没有波动的供给,遇到一 个波动非常大的需求时,就会出 现早晚高峰用户打不到车,平峰期 司机又接不到单的尴尬局面。

数据为模拟

今年8月份在上海举办的WAIC会议上,滴滴CTO张博曾 披露过一组相关数据:滴滴平 台上每天的订单发起量为3000万左右,但仅有75%的订单能被接起,也就是说,每天大概有750万次发 单请求因为运力原因而无法被满足。

滴滴希 望通过新的产品来改善这个问题,一是推进拼车业务,将打车 单位从车缩小为座位,相当于 变相增加了两到三倍的运力,但这一 业务也会带来其他的衍生问题,例如打车体验下降,例如拼 友之间因为等待时间所导致的矛盾等等。二是打造聚合平台,将广汽、一汽、东风等 车企的运力加入到网约车中。三是推 动自动驾驶业务的落地,在未来 靠自动驾驶来进一步缓解供给压力。

当然,由于上 面提到的种种原因,滴滴推 进完全合规化的难度仍然很大。而在这种背景下,滴滴也 面临着另外一个困境,即名不正则言不顺,滴滴在 司机身上出现的安全问题,都被归 咎为平台在准入上的不作为。尽管滴 滴司机同样也会受到乘客的侵害,但这些 通常都会被定性为是人的问题而非是相关平台的管理问题。

政策春风

面对监管, 从利益 一致的角度出发,目前滴 滴至少可以抓住两个机会,

一是就业。今年两 会上出台的政府报告中曾明确指出:当前和今后一个时期,中国就 业总量压力不减、结构性矛盾凸显,新的影 响因素还在增加,必须把 就业摆在更加突出位置。

网约车 作为新经济形态的一个代表,确实在 解决就业这一方面做出了贡献。去年,人民大 学撰写的一份相关报告中指出,2018年,滴滴平 台在国内共带动1826万个就业机会,其中包括网约车、代驾等直接就业机会1194.3万个,还间接 带动了汽车生产、销售、加油及 维保等就业机会631.7万个。

二是夜间经济。为了促进经济增长,增加基 础设施使用效率,包括北京、上海、天津、重庆、西安多 地政府在促进消费的相关政策中提到夜间经济这一概念。

滴滴曾 发布夜间出行需求排行榜

要让消 费者在夜间消费起来,就必须 保证他们在夜间的出行。而地铁、公交车 这类大吞吐量的公共交通设施通常有规定的运营时间,在已有的公共交通体系无法完全解决问题的情况下,网约车作为补充是很好的选择。

不同领域的监管意见,也在网约车身上存在着分歧,比如在上海,一方面交管部门对网约车进行严抓,另一方面市政府也在和滴滴自动驾驶业务展开合作,滴滴旗下的自动驾驶网约车有望在嘉定区进行商业化落地。与此类似的,在网约车政策相对严苛的济南,滴滴也正在通过智慧交通,和市政府展开合作。

对滴滴来说,另一个重要的课题是如何说服监管侧,让他们相信自己在治理城市拥堵方面是政府的朋友,而非拥堵的始作俑者。在这方面有一些现成的数据可供使用,比如MIT的一个实验室曾经通过AI模拟计算得出结论,解决纽约850万人的打车需求,只需要3000辆网约车,而解决同样的问题,则需要1万3000辆出租车。

今年的八月份,交通运输部运输服务司副司长蔡团结在国务院的一场媒体通气会上表示:包容审慎要求,结合平台经济 “一点接入,全网运行”的特点,量身定制监管模式,比如网约车,要先进一步优化准入条件,指导督促地方全面评估网约车政策的落实情况,指导各地强化服务意识,优化完善准入条件、审批流程和服务。

政策的春风似乎又来了。

人性之战

风险爆发

用户如今对滴滴最深刻的记忆,应该就是2018年顺风车所发生的两起安全事件。几乎在短短的几个月内,滴滴通过六年积累的品牌形象就遭遇了雪崩式的坍塌。

我们上文提到,滴滴在四年商战里面最大的胜出点在于在局部关键节点的资源投入,这使得滴滴能够能够集中优势资源,实现逆风翻盘,但风险也就此埋下。

比补贴大战中,高额的补贴给司机和乘客都造成了很高的预期:司机想依靠开网约车赚大钱,乘客想少花钱甚至不花钱就能坐车。这两个诉求本身就是相矛盾的。当作为平台的滴滴想将网约车的运营逐渐回归到正常的商业轨道上来时,司乘两方对滴滴的怨气都开始积累,认为滴滴一家独大后开始坐地起价。

程维在接受吴晓波的访谈时曾经也提到过,他认为司乘过高的预期是补贴的后遗症,而这个后遗症,是滴滴在活下来后需要补的课。

再比如为了维护司机的使用体验,滴滴在对司机的身份核查上,并没有像现在这样锱铢必较,确实也导致了一部分司机可以绕过人脸识别,导致了人车不符的情况发生。

另外,上文也曾经提到过,监管的门槛导致滴滴推进合规化上遇到问题,进而陷入了名不正则言不顺的窘境。

滴滴高层也意识到在前期快速增长的阶段中,积累了很多的潜在风险。2018年年初的年会上,程维表示滴滴接下来的重点工作是“修炼内功”。然而没想到,内功还没修炼好,风险就在顺风车这个产品上集中爆发了。

回头去看滴滴这两起安全事件,如果顺风车没有在早期打了社交牌,如果滴滴用严格的流程管理线下交易,如果在很早之前就梳理起客服对接警方的流程,甚至如果滴滴和用户之间的关系仍然能够像2015年那样亲密无间,风险发生概率可能会降低,滴滴背负的指责可能会减少很多。

总的来看,去年的事件造成了如此之大的影响,是多个因素叠加的后果,而之后,滴滴从商业领域、政策领域,被拖入了一个全新的战场——一场针对人性的斗争。

人性斗争

滴滴再一次将他们最优质的资源投入到了最关键的领域,这一次这个领域是安全。

2018年底,滴滴进行了一次大规模的组织架构调整。在这次调整中,滴滴一次性设立了3位CXO,涉及安全的就有两位。公安系统出身的高管负责出行安全,包括改善在顺风车案件处置中凸显的警企合作问题。技术出身的高管负责信息安全,在当时重大信息泄露事件频发的背景下,这个角色也显得十分关键。

除此之外,滴滴还从国家安监总局、刑警队招聘了多位核心骨干,负责滴滴安全体系的全方位升级。

但人心是难以揣摩的,尤其是当业务规模达到了千万甚至上亿级以后,在很长的一段时间,滴滴的高管都在仔细研读“犯罪心理学”。

2018年9月8日至14日,滴滴下线了从23点到次日凌晨5点之间的晚间服务。外界对此很不满意,有部分用户甚至认为滴滴是在以此要挟用户及监管。滴滴的内部人士在谈及此事时表示,下线服务是当时环境下的应激反应,大家很担心再出现类似乐清和郑州的案件,那意味着滴滴可能会彻底归零。另一方面大量策略需要快速上线,夜间下线也是为了加快速度。

滴滴夜间停服,用户排队打车 来源:AI财经社

9月15日,滴滴晚间服务上线,同时上线的还有安全派单策略。安全派单策略是指用户在高危场景(如女性夜晚独行、远距离、醉酒等)下打车,系统会根据一系列判断逻辑,为其筛选安全性较高的司机。比如一年的投诉率不高于1%,没有安全类的投诉,安全服务单数大于1000单等等。

安全策略带来的副作用是夜间打车从此变得无比艰难,部分地区甚至出现了排队上千的奇景。

究竟是要安全还是要效率?这似乎是一件很难兼顾的事情。

滴滴的另外一个策略,是加强对行程的监控。2018年9月8日,滴滴开始试运营全程录音功能。由于涉及到隐私,这一功能在当时也引起了一定的争议。而后,根据部分地区政策的要求,滴滴又开始推进车载视频设备的落地,司机需要缴纳一定的押金领取并安装相关的设备,押金会逐步返还给司机。也就是说,这套设备,是滴滴免费送的。

录音和车内视频确实起到了一定的震慑作用,在很长的一段时间内,司机甚至都会拒绝和乘客在车内闲聊。滴滴的内部人士也告诉我们,安装了车内视频设备的司机,发生车内冲突的概率是未安装的一半。

内部员工告诉了我们另外一个事实,那就是对司机进行安全培训教育,可以起到很好的预防车内冲突的效果。现在滴滴每个月会对司机进行一次安全教育,通过教育以及录音、视频等手段的叠加作用,已经能在很大程度上降低冲突的发生。

但滴滴这场跟人性的战争还远没有结束。在跟滴滴的内部人员沟通时,他们给我们提供了两个颇有意思的案例。

一个案例是司机和女性乘客在订单结束后自愿发生了性关系,事后乘客打电话给滴滴客服,表示不是要追究司机的责任,只是希望能够知道司机的联系方式,想跟他要点钱。对于这种案例,滴滴该不该管?

另外一个案例是女乘客给客服打电话,表示司机在等红灯的过程中,通过搭讪多次偷瞄她,因此要投诉司机性骚扰。但滴滴的规则中只有关于司机不得长时间注视乘客敏感部位的规定,并没有对“偷瞄”进行定义,这种案例滴滴该怎么管?

滴滴这场跟人性的战争,正在进入越来越细分的战场。从用户体验,到司乘的纠纷、性骚扰、失联乃至刑事案件。

顺风车归来

11月6日上午,滴滴宣布了顺风车即将试点运营的消息,消息提到滴滴顺风车将在11月20日,在哈尔滨等四个城市率先上线试运营,而后11月29日,北京等三个城市也将上线。试运营期间滴滴免收信息服务费,并暂不提供跨城服务。

整改后的顺风车产品更多的在强调用户安全,而由于运营时间的问题,顺风车的重新上线也在社交媒体上引起了一些争议。当然这不是我们关注的重点,我们希望更多从战略层面解读这一动作的意义。

滴滴在官方公告提到的是试运营,其实我们可以将其理解为滴滴顺风车即将逐步的重新上线了。在滴滴顺风车下线的这段时间内,行业内已经涌入了大量的同类产品,顺风车市场目前正处于一个军阀割据混战的混乱时代。这给滴滴顺风车的回归提供不错的市场条件。

一方面在于安全功能的过度强化,会导致这个产品的使用体验下降,柳青在7月份一场关于顺风车的开放日上就曾提到,滴滴可能正在做一款最难用的顺风车软件,这导致滴滴顺风车在短期内的用户体量不会太大。

滴滴高管参加顺风车开放日活动

另一方面,为了避免外界认为顺风车上线是为了盈利目的,滴滴采用了免信息服务费用的策略。

但节点财经(ID:jiedian2018)认为这一产品对滴滴的战略意义是巨大的。我们的关注点在于网约车这个业务的本质究竟是什么?是共享出行,还是变了一种形态的出租车业务?

在安全事件后,一系列合规化的举动正在将网约车推向“出租车”的角色,而“出租车”这种业务形态的想象力有限。并且正如我们在上文提到的,完全合规的运力还会导致供给的弹性部分缺失,出现高峰期车不够,平峰期乘客不够的尴尬局面。

顺风车的回归将滴滴往共享出行的概念上推了一把。我们认为它存在的意义有如下三点:

一是可以丰富弹性运力,通过鼓励更多的私家车拥有者在早晚高峰期成为顺风车司机,增加运力供给,解决高峰期打车难的问题。在这个背景下,合规司机的总数可以有所减少,解决平峰期时司机吃不饱的问题。综合来看,顺风车可以起到在运力上削峰填谷的作用。

二是可以作为低价出行需求的一个出口,让抱怨快车涨价的用户有一个低价的第二选择,逐步释放用户在打车费用这件事上的不满情绪,缓解用户和平台之间的对立。另外顺风车低价的打车场景也可以为快车、专车等网约车业务培养潜在的用户客群。这可能会是顺风车在近一阶段对滴滴最大的价值。

三是绿色出行,在不增加车辆的前提下,解决更多出行需求,这也迎合了很多城市治堵治污的管理方针。

综上,我们认为滴滴顺风车的回归,其实补全了滴滴生态一块关键的拼图,有了顺风车,滴滴才是完全体。

网约车还是个好的商业模式吗?

回望滴滴整个发展历程,中国市场的特殊土壤,也让滴滴和国际上同类型的竞争对手有着截然不同的商业气质。

目前在国际资本市场上,网约车似乎并不是一个特别好的概念。Uber和Lyft这两个美国企业在上市之后经历了多轮的股价走低。尤其是Uber,在公布了第三季度的运营数据后,股价已经跌至27美元,较发行价跌去了40%。

Uber股价走势 来源:新浪财经

那在中国,尤其是具体到滴滴身上,网约车还是一个好的商业模式吗?

从网约车业务本身而言,滴滴曾经公布的运营数据显示他们在实现盈利这件事上,似乎也面临着一定的困难。今年年初,曾经有媒体披露滴滴在2018年总计亏损了109亿。

滴滴并没有对这一数据进行确认,但之后在滴滴官方发布的一篇解释打车佣金的文章中,曾经提到滴滴的抽成占GMV的19%,而各类成本则达到了GMV的21%,中间仍然有2%的缺口,相当于变相承认了自己仍在亏损。

2018年4季度滴滴网约车业务运营情况

但我们仍然认为,滴滴的商业前景要优于Uber、Lyft等国际竞争对手。理由有以下几点:

一是滴滴目前官方公布的抽成比例是19%,而Uber在财报中披露的抽成比例为21.5%,Lyft则为26%。如果滴滴采用和Uber甚至是Lyft一致的抽成比例,那滴滴已经能够在网约车业务上实现盈利了。

这一点在国内似乎意义不大,毕竟滴滴很难再在抽成这件事上做文章,但我们也要意识到,滴滴也正在大力的推动国际化,在国际市场上和Uber等公司展开竞争。

目前滴滴已经在澳大利亚、墨西哥、哥伦比亚、智利等国家以滴滴品牌展开运营,在美国通过投资Lyft以及和Uber交叉持股间接参与,在巴西、东南亚、欧洲、印度,投资或控股了99taxi,grab等企业,在日本则和软银联合成立了子公司运营出租车业务。

当需要和国际对手直面竞争时,滴滴就变成了一个新的“外来户”,虽然各地用户需求略有不同,但是有着国内数亿用户运营经验的滴滴是有信心的。

二是滴滴在网约车业务之外,还衍生出了很多新的业务。

一个滴滴旗下除了网约车之外的另外一家子公司——小桔车服。这家公司本质上是网约车在供应链方面的衍生业务,目前的业务包括汽车租赁,汽车的养护维修,加油,充电等等。相比于网约车业务在政策上处处受困,小桔车服的充电桩业务其实正在享受国家新能源政策带来的红利。

而与Uber等美国企业相比,小桔车服最大的优势应该在汽车后市场领域。目前中国的汽车保有量已经与美国差距不大,但汽车后市场的规模却不到美国的一半。也就是说,小桔车服面临的是一个尚未充分开垦的市场,而Uber基本上已经没有在美国本土进入这个市场的机会了。

中美汽车后市场现状 来源:奥德思

另一个是滴滴的代驾业务,由于酒桌文化的盛行,代驾在中国成为一个刚需职业,程维在某次公开活动上也曾经提到,代驾是目前滴滴体系内盈利性最好的业务之一。而远在太平洋彼岸的美国,广大酒友对代驾的需求似乎并不旺盛。

滴滴旗下还有单车、金融这些其他的衍生服务,我们可以理解为,在网约车这个盈利比较困难的主干上面,其实已经长出了许多具有盈利可能性的新业务形态,这就如同互联网网站本身不收费,而靠广告赚钱,可能也算是另外一种形态的互联网思维。当然,中国巨大的用户量决定了滴滴拥有比Uber更广阔更丰富的用户需求,这是土壤本身所决定的。

优势之外,滴滴也会面临一些问题,那就是中国企业的责任边界,常常无法很明确的进行界定。

举例来说,Uber同样发生过严重的安全事件,甚至有Uber司机边接单边杀人,在三次服务中连续杀死6人。但美国的法律对企业应该承担什么样的责任规定的很明确。Uber只是承担了赔偿费用,而不需要行政层面再受到其他的处罚。

Kalamazoo连环杀人案凶手、Uber司机杰森·道顿

相比而言,滴滴在去年的顺风车事件上似乎承担起了无限责任,即他们不但需要在自己的权责领域内为自己的管理漏洞承担赔偿责任,还需要承担起其他领域风险积聚所造成的后果。比如乐清事件中,罪犯因为网络贷款无力偿还而产生厌世情绪,进而导致犯罪,这本质上是顺风车承担了金融行业所积聚的风险,但用户质疑的点不是金融体系为何没有处理好类似的问题,而是滴滴为什么不接入金融的征信系统。

类似的问题会让网约车的业务发展变得更难,而滴滴在网约车业务上已经走进了一片无人区,向前空无一人,向后一群竞争对手,任何创新的探索失败,可能都会被扣上价值观的帽子。更严重的,甚至会出现像顺风车业务一样的归零风险。

我们再谈一下未来,如果我们将时间线拉得更长,会发现商业世界对网约车依然是友善的。

在像视频行业这样的商业领域,大家的习惯已经从看电影变成看直播,看抖音,变革迁移非常快。但出行方式的变化则比较慢。三年、五年后,大家出行的刚需依然离不开汽车这个载体。

科技行业正在对传统行业进行改造,汽车则成为工业时代最坚固的“堡垒“。但是现在,即使最保守的汽车公司也认可汽车的共享化、新能源化、无人化是不可逆的趋势。

共享这个概念有可能彻底改变大家的出行方式。用户不一定非要拥有一辆车,只要在需要用车的时候,买来一份随叫随到的出行服务就可以。车上有没有司机都不重要,能舒舒服服到达目的地就行。

换句话说,跟用户购买一辆5%在使用,95%在闲置的无人驾驶汽车相比,一个庞大的共享出行运营网络,更有可能成为无人驾驶汽车场景化应用的关键点。不管是有心,还是无意,总之滴滴卡在了这样一个位置,尽管现在经历低迷痛苦,但目标在那里,票在手心里。

总 结

最后说一下总结,我们认为滴滴在国内业务上遇到的监管问题以及品牌信任问题,在长期有解决的可能性,这很考验滴滴管理层的政治智慧以及沟通能力。商业层面,滴滴已经靠此前的商业战争建立了一定的壁垒,他们有可能通过中国的相关衍生业务实现扭亏为盈。而在更广阔的的国际市场上,滴滴显然比Uber们拥有更好的想象力,这应该也是他们坚定国际化的底气所在。

参考资料:

腾讯深网:《深度调查:Uber中国30个月功过是非》

何加盐:《猛人程维,我心中无敌》

虎嗅:《滴滴活着》

航通社:《滴滴组织架构调整的背后逻辑》

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