“天猫双11”前夜:“超级品牌日”的进击之路

2019年11月11日 17:20

走过5年时间,“天猫超级品牌日”已经成 为中国第一线上营销IP,代表着 天猫和品牌玩法创新的风向标。在这个“天猫双11”来临之际,100个“超级品牌”的首次汇聚,也将再 完成一次品牌与消费者之间的深度沟通。

“最熟悉的陌生人”

你吃过德芙巧克力,但是你 知道它的前身是一位父亲担心孩子追冰淇淋卖车遇到危险,自己开 发的一款巧克力冰淇淋吗?或许你用过圣罗兰(YSL)的彩妆,但是你 清楚圣罗兰先生一生都在以前卫的设计激励女性大胆展现自信魅力吗?还有那么多人爱穿的Vans鞋,你是否 听说过它的经典元素棋盘格,并非出 自专业设计之手,而是来 自美国南加州的一个小朋友DIY的黑白棋盘格画作?

在10月21日到25日上线的“天猫双11超级品牌百宝书”会场页面上,系统会 根据消费者的性格、喜好等数据,进行“千人千面”的推送。到时只需要滑动指尖,就可以完全沉浸在100个“超级品牌”并不太 为人所知的身世故事里。在此期间,所看到的品牌顺序,也会根 据你日常的购买偏好呈现。

2019年2月19日,阿迪达斯天猫“超级品牌日”,UltraBOOST 19系列跑鞋发布现场

每个品 牌最值得关注的经典之作,必入的 大牌镇店之宝以及平时抢不到的限定尖货,都可以 在这次预售中发现它们的身影。在这些 预售商品中还集中呈现出两种潮流趋势:一是可 爱的套组和拼装礼盒,如英国香氛世家祖·玛珑(Jo Malone London)带来的 全球断货王圣诞限量日历礼盒,24个盒子里盛装着香氛、蜡烛等不同的物品,提供给消费者从12月的第 一天开始直到圣诞节,每天拆 开一个礼物的有趣体验;另外还有马爹利(Martell)的寻味酒伴礼盒,卡诗(K'ERASTASE)奢宠起 航全明星限定版礼盒,LITTLE MAC迷你子弹头3支套组……可爱、有趣,集中呈 现品牌的核心产品是这些套组礼盒的共同特点。二是5G趋势类电子消费品,如华为Mate30 Pro、vivo iQOO Pro等等,体现出 品牌对于科技发展前沿趋势预判的同时,也为消 费者带来电子产品消费的最优选项。

“天猫双11”到今年正好是第11个年头,此次新增加的“超级品牌百宝书”环节,就成为 了一个意义深远的改变。“每年‘双11’期间,商家都 能获得巨大的流量和成交量。但对品牌来讲,这不仅是一个数字,它还是 和消费者做沟通和交流的理想场域。”天猫品 牌营销中心总监竣一这样说,“一些下 沉市场的消费者其实对品牌并不清楚;即使一 线市场的消费者,他们也 只是熟悉这个品牌中的某些产品。过去的‘双11’,有在场 景和品类之下的货品精选,却极少 有基于品牌的推荐。”

每个品牌,都是针 对于一个细分人群的理想生活供给方。日本消 费研究者三浦展将消费社会分为四个时代。与已经 进入第四消费时代的日本不同,中国正 处于第三消费时代和第四消费时代的共生期。因此我 们具有两种时代的消费人群,一部分 正在追求高级感、个性化和独立精神,另一部 分则回归理性消费,更看重 一件产品的核心价值和性价比,在意它 的文化底蕴和情感关联。在这样 与品牌的近距离接触里,消费者便得以了解,自己究 竟更愿意选择哪一种理想生活的模样。

“超品日”的进化史

100个超级 品牌能够聚集在一起,依托的是已经走过了5年岁月的“天猫超级品牌日”的沉淀。

5年之前,天猫已 经完成了作为电商平台的积累,通过巨 额成交量证明了在渠道销售通路上的价值。随着智能手机的普及、渠道体量的不断增大,在天猫 这个平台上来做品牌传播,就成为 水到渠成的事情。于是在2015年,天猫开启了“超级品牌日”的操作。入围商 家会各自在每年选择一天来完成其品牌营销的大事件,而天猫 则将自己定位成“超级整合者”的角色,去集结 天猫乃至阿里巴巴的生态力量,帮助品 牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。

vivo通过“超级品牌日”打造立体式营销矩阵,品牌全渠道贯通

作为商家,对“超级品牌日”的理解需要过程。vivo是最早参与“超级品牌日”的品牌之一,如今与 天猫已经是长线合作的伙伴。vivo线上销 售领域总经理冯宇飞回忆,最开始vivo在“超级品牌日”的活动 设计仅仅是以促销为核心,把产品卖得更快更多;逐渐地,则开始 做站外的联合传播,思考如 何利用品牌传播资源,把流量引入站内;再后来,vivo会整合明星、IP类更核心的品牌资源,基于消 费者打造整合的营销事件,让引进 的流量更加精准高效;今年,vivo还打通 了线下的渠道资源,通过“超级品牌日”打造立体式营销矩阵,品牌全渠道贯通。“品效合一”,也就是 销量与品牌建设方面都收获成绩,是衡量“超级品牌日”活动成 功与否的一个重要指标。对于vivo来说,今年“超级品牌日”当天粉丝就增加了24万,是手机行业第一,打破了历史增粉纪录。

能参与到“超级品牌日”中来,是商家 和天猫相互之间双向选择的结果。“我们希 望加入进来的品牌方能够提供耳目一新的营销切入点,用较为 完整的营销方案和产品来做承接。”竣一说。而对于商家来说,在“双11”和“6·18”这种平台大促之外,单品牌 能够在一个自己做主导的日子里有这么大的关注度和讨论量,是它们 最为惊喜的地方。简而言之,“超级品牌日”是一个 属于品牌的狂欢。

小朋友在乐高“超级品牌日——超级探索力”活动现 场体验通过乐高玩具探索神秘太空

乐高从2016年第一次在“超级品牌日”亮相,就不断探索它的玩法。2017年和2018年,乐高在 这天分别推出了首款中国建筑主题的产品——上海天际线,以及“乐高机械组布加迪”,这些带 来了话题过亿的讨论量。乐高集 团中国区市场部副总裁林海云说,这都让乐高思考,既然品 牌可以受到如此瞩目,是否也 能够让消费者不仅仅关注到乐高的产品,也传达 出其中的创意玩乐文化?

2019年的“超级品牌日”,天猫更 加注重联合品牌一起,去挖掘 每个品牌所特有的“超级精神”。乐高也为它理解的“超级精神”交出了答卷:今年正值人类登月50周年,这是一 个合适的时机分享给消费者乐高品牌所推崇的“超级探索力”。在与科 幻作家刘慈欣共同打造的“超级探索力”创意大片里,展现了 一个孩子对太空的想象,以及乐 高积木颗粒逐渐拼搭起无限生长的脚印的过程。现场还用7.2万块乐 高颗粒拼搭成了巨型登月足迹模型与之呼应。正如乐 高积木可以拼搭出任何可以想象到的事物,人类的 太空探索之旅和孩子们的未来更会展现无限可能性。

乐高“超级品牌日——超级探索力”活动现场用7.2万块乐 高颗粒拼搭成的巨型登月足迹模型

越来越 多的品牌加入到“超级品牌日”中来,包括了“摘星计划”中所囊 括的轻奢和奢侈品品牌。“针对这 些特别顶级的品牌,我们正 在总结出不同的模式,帮助它们迅速落地,完成初期的爆发。”竣一说。2018年,祖·玛珑天 猫官方旗舰店正式上线,同一天也开启了它的“超级品牌日”。在线上 选购香氛品牌的挑战是,消费者 并不能真正闻到香氛的味道。而祖·玛珑品 牌的特别之处就在于它的香氛混搭艺术,以及个 性定制出私人专属香氛。于是天猫联合祖·玛珑共同开创了“寻找我的专属香调”的线上选香工具,消费者只需回答心情、审美等测试问题,就能得 到适合自己的香氛推荐。当日祖·玛珑的 销量就跃升到天猫香水类第一名,证明消 费者能够享受到与线下实体店相同乃至更高级别的优质服务。

被改变与被重塑

著名广告大师约翰·沃纳梅 克曾有这样一句名言,困扰了品牌主多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”“超级品牌日”的价值就在于,改变了 以往广告不能精准投放的情况。每一次 品牌营销事件的策划、发生和影响,都能够 以天猫的数据洞察为依据,也可以 用数据分析精确评估影响。天猫大 数据强化了这些“超级品牌”的数字化营销能力,从而形 成和消费者的深度链接,催化了 品牌为消费者带来全新的体验。

品牌年 轻化是不少商家都希望达成的目标,尤其是 对于天猫平台上的消费者,“Z世代”人群愈发成为主流。“经过天猫的数据赋能,年轻化 不再是一句空洞的口号。”竣一这样说,“好比针 对一次营销事件的承接页面:如果数 据说明处在这样年龄段的购买者消费能力不高时,我们就 会优先推荐小包装、低单价的货品;假如数 据反映年轻人很热衷于某位明星时,他可能 就会成为页面主视觉的画面;年轻人 会有偏爱的媒体渠道,我们也 会为话题继续扩散的媒介环境来做建议。”而事件 结束后进行复盘,也全都 会用数据来做量化:“购买者的结构里,年轻消 费者的比例究竟有没有增加?”

广受好评的“奥利奥 朕的心意音乐盒”

自从2016年奥利奥的首个“超级品牌日”上线后,每一年 它都联手天猫共同演绎经典营销案例。这款诞生于1912年的夹心饼干,在1996年进入中国市场时,主打的是“扭开一刻”的亲子策略。而在2015年,奥利奥 将品牌口号改成了“玩在一起奥利奥”,想要赢 得年轻消费者的心,与天猫 的合作便成为关键的突破口。在和奥 利奥团队的沟通中,天猫发现,对方有 着非常大的柔性供应链空间,把这个 价值挖掘到最大,通过对 柔性供应链和天猫成交链路的改造,让消费 者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。因此,奥利奥在2016年推出 了可以定制的缤纷填色装。2017年则是 广受好评的奥利奥音乐盒——把一块 饼干放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口再放上去,光感技 术会自动识别到缺口,播放另一首歌曲。在完成了几个“超级品牌日”后,奥利奥 收获了一批非常有特色的新“粉丝”。

这正是 竣一希望看到的,除了带 来品牌形象和定位的转变外,“超级品牌日”所具有的多维价值。“比如对 品牌内部架构和运营能力也能产生影响,毕竟我 们在和品牌方探索一种全新的营销方式,这都需 要对方的组织保障能够升级。还有就 是能够催化出生态链中的全新角色。就像天 猫和微博共同形成的‘天V计划’,会一起 做好一个品牌的服务。”有更多 的品牌将它的新品全球首发,放到“天猫超级品牌日”这天进行;天猫所 对接的品牌团队,它所涉 及的人员和地区也早已超出了中国的范围。

这其中 最为受益的无疑就是消费者。当品牌 与消费者的关系被重新塑造之后,在这个“天猫双11”的前夜,有太多 展现创新玩法的意外之喜值得期待。

(部分图片来自天猫)

文章来源:三联生活周刊

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