网红“砸锅”,品牌怎么办?

2019年11月11日 17:22

作者:犀利财经

“网红”李佳琦直播,带货的不粘锅在视频中把鸡蛋粘在了锅底;“斗鱼一姐”冯提莫与平台合约到期,报价5000万,未能续约……

吹大的网红经济泡沫,正在一点点破灭。

Marketing Week近期报道了一则新闻,被视作营销圈的里程碑事件。这则新闻的标题是《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。

阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel说:

过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。

很明显,这违背了最基本的营销常识:效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”。

过去20年,从门户、搜索、社交、网红,一波接着一波,一浪盖过一浪,加速度持续增大,但总有一些东西是不变的。

今天,当我们讨论消费分层、精准营销的时候,“分众”从它出生的那一天起,就似乎颇有预见性的看到了这个大趋势。

过去十几年,江南春在他的创业生涯中,经历了2001年互联网泡沫破灭的灰黯时刻,也深刻体验到2008年全球经济危机时的暗黑时刻,在繁杂的时代浪潮中,“拥抱不变”,成了分众传媒一路走来的致胜圭臬。

如今,互联网与传统行业不断融合,新经济的进击、传统领域的开化、下沉市场的崛起、新玩家的加入,在给这个时代发展提供挑战的同时,也增加了更多的兴奋剂。

此刻,分众正在酝酿新一轮的爆发式突围。

[一]智能时代,饱和进击

2019年3月,车好多集团宣布20亿广告预算,其旗下有瓜子二手车、毛豆新车等。

这家公司从诞生之初就从未低调过,一上来就拿出数亿、甚至10亿元用于广告投放,里面很大一块投给了分众传媒。

有人说,这是互联网下半场,流量费用增长情况下,创业公司的疯狂“烧钱”行为。但这背后其实是另一套逻辑,是基于智能算法时代的一种新打法。

著名产品人梁宁这样分析说:当初,瓜子二手车疯狂投放的背后,是在供给和需求端拉升流量,形成更多交易握手的机会,用真实的交易数据,成交或不成交,去喂养它的中央算法引擎。瓜子二手车用了大约7个月时间,机器的几项策略能力,就已超过市面上几乎所有的人类定价师。

在一段时间内,集中进行品牌曝光,饱和进击、抢夺用户心智,拉动平台数据,喂养和优化算法。这看上去“烧钱”很疯狂,但里面隐藏着智能时代的新法则。

[二]预见分众,消费分层

2018年,对江南春和分众传媒是一个转折的重要年份。

这一年7月,阿里巴巴及其关联方以大约150亿元人民币战略入股分众传媒。这背后意味着什么?分众传媒站在了离新技术新经济和传统产业融合地带最近的地方。

引入阿里巴巴的战略投资,对分众而言,背后隐含着更大的可能,通过数据打通,形成“千楼千面”,交易闭环,江南春距离他用户分众、一对一精准营销的初心,更近了一步。

十六年前“分众”创立时,江南春就预计,媒体将从大众化不断走向分众化、精准化。今天,当拼多多、云集等纷纷崛起,消费走向分层,营销趋于精准时,江南春的预见能力可见一斑。

分众和阿里巴巴之间的合作,尤其是数据的打通,让江南春能够用高科技手段使媒体表现能力和打动力发生根本性的改变,而品牌在这里,也成为极大的受益者。

2018年双11,阿里巴巴与分众创新了媒介互动玩法,线上线下流量打通。此次投放,阿里巴巴通过分众触达了27%的线上未触达人群,同时,品牌在双11通过分众投放带来的新客占比均值为76%!

这种尝试只是开始!

今年的双11数据,也将有很强的风向标意义。

[三]碎片时代,减法法则

贝索斯说,相比变化,他只关心未来十年什么是不变的。他在第一封致股东信中就说,要致力于长期主义。

这两年,“减法”变成一种策略,甚至是一种思维。

某种意义上,过去几年,因为“减法”,网易严选等一批精选类的电商纷纷冒出;断舍离,成了现代人不断追求的生活方式。

但其实在广告营销领域,各类抢夺的眼球的“花式”营销,让人眼花撩乱,爆款、网红、种草;抖音、快手、小红书……用户的时间被严重分割,甚至无所适从。

我们如果不知道什么是永恒不变的,就可能被流行折腾死。

那什么是不变的?

江南春说:“要让消费者没法无视广告,就需要进入他们的生活轨迹”,相对固定、高频到达的时空,家里和公司的电梯,还有电影院,就成了理想的媒体空间。

每一个人都经历这样的时刻:在等电梯的几十秒,或在电梯里的几秒钟,消磨时间的最好方式,就是看分众传媒的广告,静静的看着屏幕,直到上了电梯,或从电梯里走出来。每次到电影院看电影,专注等待电影播放之前的那几分钟广告,也是印象深刻。

对品牌主而言,这种方式,简单粗暴但有效。

[四]新玩家跟进,第一优势

过去十几年,分众传媒围绕“不变”、围绕“心智”获得时代性的机会,今天吸引了一批“红眼”玩家的跟进,比如新潮、梯影、京东钼媒……

然而面对分众多年筑就的护城河,后来者的闯入并非易事。

今年8月份CTR发布《2019上半年中国广告市场回顾》显示,受宏观经济下行影响,中国广告市场上半年整体下滑8.8%,传统媒体下滑严重,同比降幅达12.8%。电梯视频、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。

新潮这两年不断“烧钱”,有入股的上市公司财报显示,2017年上半年新潮传媒亏损近5800万元,2018年新潮营收为10亿元,净亏损10.74亿元;行业老二华语传媒原本启动的IPO,搁浅了。

客户结构方面,新入者同样面临困境。新潮官方称目前公司约有16000多个客户,以其年营收10亿元推算,意味着每个客户在新潮媒体的花费仅为几万一年。小微客户为主的局面,使得众多大品牌并不愿意违背品牌定位和调性选择这样的平台,即使面对新潮长期极低折扣甚至免费赠送形式的极力示好。

受大环境影响,分众传媒今年的财报数据也不尽如人意。但是,为什么整体市场不好,玩家却越来越多?这某种程度上可能意味着,外界对分众传媒所在的电梯视频、电梯海报和影院视频媒体一致看好。

今年以来,易车、新氧、铂爵旅拍、闪送、妙可蓝多、洽洽食品、西贝莜面村等大量品牌都选择通过分众传媒集中曝光,引爆品牌效应。

综合CTR等数据,今年7-8月,电梯媒体花费TOP20品牌中同比新增了妙可蓝多、君乐宝、养生堂、惠氏、良品铺子、福临门等多个食品饮料品牌;赛麟、长安福特等汽车品牌也跻身榜单;此前分众意在重点开拓的化妆品行业也有所收获,本土彩妆头部品牌卡姿兰新晋入名单。

传统品牌看到了新分众!

在经历此前一波互联网浪潮的洗礼和甜头之后,在网红经济发展过剩的今天,仔细看,其实无论是广告主们还是分众,整个行业都在向着更良性的方向调整着。

新一波的爆发,一触即发。

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